Posiadasz dostęp tylko do fragmentu książki. Sprawdź czy inna biblioteka ma dostęp do tej publikacji.

Posiadasz kod PIN albo Konto zdalne?
Dodaj bibliotekę (wymagane logowanie)
OAUTORACH
MałgorzataMichalikdoktorwKatedrzeStrategiiMarketingowychwAkademii
EkonomicznejwPoznaniu.Autorkakilkudziesięciupublikacjizzakresumar-
ketingu,promocji,zachowańnabywców,marketingunarynkufarmaceutycznym
iaptecznym.OdwielulatjestkierownikiemStudiumPodyplomowegoMarketingu
StrategicznegonaRynkuFarmaceutycznym.
BognaPilarczykprofesorzwyczajny,kierownikKatedryStrategiiMarketin-
gowychwAkademiiEkonomicznejwPoznaniu.Autorkaokoło180publikacji
zzakresuhandlu,strategiimarketingowychipromocji.Współpracujezwieloma
przedsiębiorstwamiwramachWielkopolskiejSzkołyBiznesu,gdzieprowadzi
międzyinnymiszkoleniazzakresumarketingufarmaceutycznegodlafirmztego
sektora.JestuznanymwykładowcąwStudiumPodyplomowymMarketinguStra-
tegicznegonaRynkuFarmaceutycznym.
HenrykMrukprofesorzwyczajnywKatedrzeHandluMiędzynarodowego
wAkademiiEkonomicznejwPoznaniu.Autorokoło700publikacjinaukowych
zzakresumarketingu,zachowańnabywców,marketingunarynkufarmaceutycznym
iaptecznymorazkreatywnościwbiznesie.Współpracujezwielomafirmami,między
innymizsektorafarmaceutycznego.Jestwieloletnim,uznanymwykładowcąwStu-
diumPodyplomowymMarketinguStrategicznegonaRynkuFarmaceutycznym.
WSTĘP
Wielkośćrynkufarmaceutycznego,szybkietempojegorozwojuorazrosnąca
konkurencjamiędzyprzedsiębiorstwamiprodukcyjnymi,hurtowniamiiaptekami
uzasadniającelowośćzajmowaniasiętymsektoremgospodarki.Celemksiążkijest
omówieniecharakterystycznychcechrynkufarmaceutycznego,przedstawienie
czynnikówkształtującychjegootoczenie,atakżeopisaniestosowanychnatym
rynkuinstrumentówistrategiimarketingowych.Rozważaniakoncentrująsięna
szerokichidługofalowychdziałaniach,stądwtytuleużytoterminu„strategiczny”.
Szczególnecechy,złożonośćrynkufarmaceutycznegoorazingerencjapaństwa
wmechanizmjegofunkcjonowaniawyraźnieodróżniajągoodinnychrynków
rynektenwymagatworzeniaiwdrażaniaokreślonychstrategiimarketingowych.
Przedmiotemrozważańuwarunkowaniaiinstrumentymarketingowegozarzą-
dzaniapodmiotamidziałającyminarynkufarmaceutycznym.Podmiotamitymi
producenci,hurtownicy,aptekarzeorazpacjenciiklienci.Publikacjadotyczy
głównierynkupolskiegozpewnymiodniesieniamidorynkówinnychkrajówUnii
EuropejskiejiStanówZjednoczonych.Skoncentrowaliśmysięnaokresiepo1990
roku,czylipozmianiesystemuspołeczno-gospodarczegowPolsce,nawiązującdo
pewnychsytuacjizprzeszłości.
Wniniejszym,drugim,rzetelniezmienionymwydaniuksiążki,wykorzystano
treścizawartewjejpierwszymwydaniu.Dostrzegającznaczeniemarkiorazwpro-
wadzanianowychproduktówfarmaceutycznych,poszerzonoukładpracyododat-
kowyrozdział.Umieszczonotakżetreścizwiązanezezmianamiobserwowanymi
wotoczeniu,strategiachfirmfarmaceutycznychorazuzupełnienianawiązującedo
wynikównajnowszychbadańnaukowych.
Pracapowstałanapodstawieinformacjipochodzącychzeźródełwtórnychoraz
wynikówbadańwłasnychprowadzonychnarynkufarmaceutycznymod1994roku
przezzespółpracownikówAkademiiEkonomicznejwPoznaniu.Badaniatebyły
12
Wstęp
realizowanewramachfunduszyuczelnianychistatutowych,przyznawanychprzez
KomitetBadańNaukowych,atakżewewspółpracyzprzedsiębiorstwami.Pomocne
wgromadzeniuinformacji,atakżewzrozumieniuzasadfunkcjonowaniasektora
farmaceutycznegobyłykontaktynawiązanezuniwersytetamiwStanachZjedno-
czonych,WielkiejBrytanii,weWłoszechiwNiemczech.Naszczególnąuwagę
zasługująbadaniaprowadzoneod1998rokuwramachStudiumPodyplomowego
MarketingStrategicznynaRynkuFarmaceutycznym,organizowanegoprzezKatedrę
StrategiiMarketingowychAkademiiEkonomicznejwPoznaniu.Znacznaczęść
badańzostaławykonanawramachwspółpracyzplacówkąkonsultacyjno-eduka-
cyjnąOINpharmasp.zo.o.wWarszawie,zktórąKatedraStrategiiMarketingowych
AkademiiEkonomicznejwPoznaniuzorganizowałakilkakonferencjinaukowych
orazseminariówdotyczącychrynkufarmaceutycznego.
Książkaskładasięzdwunasturozdziałów.Wrozdziałachpierwszymidrugim
omówiononajważniejszecechymarketingowegozarządzaniaprzedsiębiorstwami
farmaceutycznymiorazuwarunkowaniadziałańrynkowychtychprzedsiębiorstw.
Rozdziałytrzeciiczwartypoświęconemetodombadańmarketingowychoraz
czynnikomkształtującymzachowaniapacjentówiklientów,atakżekryteriom
segmentacjirynku.
Wrozdziałachpiątymiszóstym,całościowoprzedstawionozagadnieniastrategii
produktu.Omówionownichcyklżyciaproduktu,metodyanalizyportfelowej,stra-
tegiewprowadzanianowegoproduktunarynek,rolęopakowania,atakżesposoby
budowaniapozycjimarkinarynkufarmaceutycznym.
Wrozdzialesiódmymzaprezentowanozasadytworzeniacenimarżhandlowych,
stosowaniaopustówcenowych,atakżemetodyprowadzeniaanalizcenowych.
Wrozdziałachósmymidziewiątymscharakteryzowanozasadymarketingowego
zarządzaniahurtowniamiiaptekami,omawiającstrategiędystrybucji,rolęhurtu
wkanalemarketingowym,budowaniewizerunkuaptekiorazzasadymarchandisingu
aptecznego.
Zagadnieniukomunikacjimarketingowejzostałypoświeconerozdziałydziesiąty
ijedenasty.Pierwszyznichdotyczystrategiiorazinstrumentówkomunikacjima-
sowej,czyligłówniereklamy,promocjisprzedażyorazpublicrelations.Wdrugim
znichprzybliżonozagadnieniazwiązanezkomunikacjąindywidualną.Znajdują
sięwnimrozważanianatematpromocjiosobistej,promocjibezpośredniej,atakże
programówlojalnościowych.
Wostatnim,dwunastymrozdzialeomówionozasadyietapytworzeniastrategii
marketingowychorazdokonanocharakterystykiróżnychstrategiimarketingowych,
wtymtakżekonkurencyjnych,stosowanychnarynkufarmaceutycznym.
Wstęp
13
Książkastanowidrugie,istotneposzerzone,całościoweopracowanienatemat
marketingowegozarządzanianapolskimrynkufarmaceutycznym.Dziękującwielu
osobom,którychniesposóbwymienićzimieniainazwiska,przedsiębiorstwom
iinstytucjom,przyjmujemypełnąodpowiedzialnośćzatreścizawartewtejpub-
likacji.Liczącnażyczliwośćczytelników,będziemywdzięcznizawszelkieuwagi
prosimykierowaćjepodadresksm@ae.poznan.pl.
Autorzy

Posiadasz dostęp tylko do fragmentu książki. Sprawdź czy inna biblioteka ma dostęp do tej publikacji.

Posiadasz kod PIN albo Konto zdalne?
Dodaj bibliotekę (wymagane logowanie)