"Reklama cyfrowa. Podręcznik"

Spis treści

1. Media cyfrowe: możliwości wcześniej nieosiągalne 11

1.1. Czym jest reklama cyfrowa? 13

1.2. O czym jest ta książka? 16

2. Historia i zakres działania reklamy cyfrowej 25

2.1. Historia reklamy cyfrowej 25

2.2. Reklama cyfrowa: kwestia skali 29

2.3. Ogólny obraz praktyki reklamy cyfrowej 31

2.4. Kontekst cyfrowy 33

2.5. Agencje cyfrowe 33

2.6. Wiodące media cyfrowe 35

2.7. Kluczowe dyskusje w Świecie Reklamy 36

2.8. Automatyzacja w reklamie: a co z kreatywnością? 37

2.9. Blokowanie reklam 38

2.10. Prywatność 39

2.11. Kultura promocyjna 39

2.12. Konwergencja 40

2.13. W stronę social 42

2.14. Cyfrowy sprzeciw 43

2.15. Podsumowanie 44

3. Jak to działa: standardowe media cyfrowe 47

3.1. Reklama w wyszukiwarkach 48

3.2. Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) 51

3.3. Display advertising 54

3.4. Zakup bezpośredni 56

3.5. Sieci reklamowe 57

3.6. Zakup poprzez ad exchange 58

3.7. Kupno poprzez programmatic i real-time bidding (RTB) 59

3.8. Programmatic 61

3.9. Mobile display 66

3.10. Ogłoszenia 71

3.11. Podsumowanie 72

4. Jak to działa: niestandardowe media cyfrowe 75

4.1. In-game advertising i advergaming 75

4.2. In-game advertising – reklama w grach komputerowych 77

4.3. Advergaming 78

4.4. Grywalizacja 79

4.5. Media społecznościowe 79

4.6. Reklama w mediach społecznościowych 80

4.7. Reklama płatna a shared/earned media 84

4.8. Podsumowanie 88

5. Kreatywność 91

5.1. Kontekst branżowy 93

5.2. Pomysły (big i small ideas) 99

5.3. Storytelling 103

5.4. Kreatywność jest ważna, ale czym ona tak naprawdę jest? 107

5.5. Doświadczenie 107

5.6. Koncepcje sensoryczno-afektywne 109

5.7. Empatia, sytuacja i umiejscowienie 110

5.8. Culture hacking: kombinacje 112

5.9. Eksploracja 114

5.10. Transformacje 115

5.11. Podsumowanie 117

5.12. Podstawowe zasady kreatywności 118

6. Non-interruptive: uwaga, autentyczność i reklama natywna 121

6.1. Odbiorcy 122

6.2. Odbiorcy interaktywni 124

6.3. Pozyskiwanie uwagi 126

6.4. Influencerzy 129

6.5. Reklama natywna: przykład BuzzFeed 133

6.6. Branded entertainment 138

6.7. Virality 140

6.8. Metryka wciąż ma znaczenie 142

6.9. Możliwości wirtualnej rzeczywistości 2.0 145

6.10. Podsumowanie 148

7. Media hacking 151

7.1. Wymagania w zakresie media hacking 152

7.2. Przykład kreatywnego media hacking: B-Reel 154

7.3. Hacked media i reinterpretacje historii 158

7.4. Mixed reality i transmedia 160

7.5. Rola zabawy 164

7.6. Kluczowe terminy 165

7.7. Podsumowanie 167

8. Blokowanie reklam i nieuczciwość: zagrożenia dla reklamy 169

8.1. Web adblocking 169

8.2. AdBlock Plus 172

8.3. Mobile adblocking 175

8.4. Anti-adblocking 177

8.5. Uciekanie się do oszustwa 178

8.6. Podsumowanie 182

9. Reklama adresowana do dzieci: przepisy i etyka mediów cyfrowych 185

9.1. Badanie etyki w reklamie 186

9.2. Prawodawstwo i samoregulacja 187

9.3. Samoregulacja w Wielkiej Brytanii 188

9.4. Czy dzieci dorastają zbyt szybko? Raport Baileya 189

9.5. Magiczny moment zrozumienia kontekstu internetowego 194

9.6. Advergames 195

9.7. Kanały na YouTubie: przykład AmazingPhil 196

9.8. Podsumowanie 198

10. Techniki reklamowe: analityka, big data, profilowanie i tożsamość 201

10.1. Wczoraj: korzenie analityki w reklamie 201

10.2. Kontekst big data 205

10.3. Dwudziesty pierwszy wiek: dane i korelacja 206

10.4. Big data i reklama 208

10.5. Profilowanie i tożsamość 210

10.6. Analityka społeczna 213

10.7. Tekst 216

10.8. Obraz 218

10.9. Marketing skierowany do naszych wirtualnych osobistych asystentów (VPA) 221

10.10. Podsumowanie 223

11. Media empatyczne: emotiveillance i przyszłość reklamy zewnętrznej 225

11.1. Billboardy wrażliwe na emocje 226

11.2. Sztuczna inteligencja 228

11.3. Tam na Wimbledonie 232

11.4. Teorie podejść emocjonalnych 233

11.5. Emotiveillance 234

11.6. Media empatyczne 236

11.7. Niepokojący czynnik: bliskość bez wzajemności 237

11.8. Podsumowanie 241

12. Prywatność: przykład aplikacji mobilnych na Android 243

12.1. Test praktyczny 244

12.2. Co jest śledzone? 247

12.3. Pliki cookie 248

12.4. Definiowanie prywatności: być pozytywnym 253

12.5. Prywatność: interakcje, oczekiwania i protokół 256

12.6. Śledzenie i reklama w aplikacjach mobilnych na Android 258

12.7. Zaufanie 262

12.8. Zgoda 264

12.9. Opt-in/opt-out 265

12.10. Kontekst prawny 266

12.11. Branża reklamowa pod kontrolą organów amerykańskiej inwigilacji rządowej… bez jej zgody 268

12.12. Podsumowanie 271

13. Podsumowanie: między sztuką a nauką w reklamie 273

13.1. Wzniosłość danych 275

13.2. Riposta kreatywnych 278

13.3. Podwójne złudzenie 279

13.4. Czy sztuczna inteligencja kiedykolwiek stworzy Holidays are coming dla Coca-Coli? 281

13.5. Poza pokusą: kreatywność algorytmiczna 283

13.6. Napędzanie maszyny 287

Aneks 291

Bibliografia 297