Treść książki

Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zjawiskotonosinazwębłędupotwierdzania(ang.confrmation
bias).Jesttotendencjadopreferowaniainformacjipotwierdzają-
cychnaszewyjścioweopinieiignorowaniatych,któreznimi
sprzeczne.Widzimyto,wcowierzymy-możemypodsumować
-choćprzecieżpowinniśmywierzyćwto,cowidzimy.Wróćmy
donaszegoprzykładu.Teoretyczniezrobiliśmywszystkojakna-
leży-zrealizowaliśmybadanie,zapytaliśmykonsumentów,ze-
braliśmydane,alefinalnądecyzjęitakpodjęliśmynapodstawie
intuicji.Szukaliśmypotwierdzeniatego,wcowierzyliśmyodpo-
czątku(oczywiściepomijamtutajsytuację,wktórejnaszprefero-
wanypomysłzostałbyocenionywyraźniegorzejnawszystkich
wymiarach,aletakasytuacjaniezdarzasięczęsto).
Rozwiązaniemtegoproblemujestwcześniejszezdefiniowaniekry-
teriówdecyzyjnych.ZANIMotrzymamywynikibadania,powin-
niśmyprecyzyjnieokreślić,napodstawiejakichdanychzostanie
podjętadecyzja.Jakienaszezałożeniastrategiczneijakicelchce-
myosiągnąć?Trzymającsięwcześniejszegoprzykładu:czyważ-
niejszejestdlanas,abybudowaćunikatowośćmarkiczyraczej,aby
wzmacniaćjejwizerunekwwymiarzenowoczesności?Jeśliod-
powiemysobienatopytanie,będziemywówczaswstaniejedno-
znacznieokreślić,któredanezbadaniadlanaskluczowe.Warto
sobierównieżpostawićpytanie,czyjestsenswbadaniupytaćowie-
leinnych,dodatkowychobszarów,którychitaknieweźmiemy
poduwagępodczaspodejmowaniadecyzji.Tylkozmęczymywten
sposóbrespondenta,comożeprzełożyćsięnajegozaangażowa-
nie,skupienieifinalnienajakośćważnychdlanasodpowiedzi.
Kryteriadecyzyjnepowinnybyćjednoznaczniezdefiniowanym
algorytmem,pozostawiającymjaknajmniejszepolemanewru.Za-
łóżmy,żewnaszymprzypadkukluczowejestwzmacnianiewize-
runkuwobszarzenowoczesnościidlategowybierzemykoncept,
którydostałnajlepszywynikwtymwymiarze.Towciążmało.
Pytaniawizerunkowezwyklezadajemyna5-stopniowejskali,
gdzie1tonzdecydowaniesięniezgadzam”
,a5nzdecydowaniesię
zgadzam”zdanymwymiaremwizerunkowym.Cotoznaczy,że
pomysłdostałnajwyższywynik?Czychcemypatrzećnatopbox
(odsetekrespondentów,któryprzyznałpomysłowiocenęn5”)?
Czynatop2boxes(sumawynikówdlan4”in5”)?Amożena
średnią(średniaarytmetyczna1-5)?Abyuniknąćpodobnych
dyskusji,kiedyjużznamywynikiinienarażaćsięponowniena
popełnieniebłędupotwierdzenia,wszystkieopisaneszczegóły
powinniśmyzdefiniowaćjednoznacznie,zanimuruchomimy
24
Strategiamarketingowa