Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
9
Przystępującdopracynadprezentowanymopracowaniem,postawionoprzednim
trzypodstawowecele,zawierająceaspektyteoretyczne,metodyczneipoznawcze.
Pierwszymzcelówbyłoprzedstawieniejaknajpełniejszegozestawuogólnych
iszczegółowychefektówreklamy,atakżemożliwychcelówdziałańreklamowych
orazsposobówpomiaruposzczególnychefektów.Wzwiązkuztymzaproponowano
odpowiedniątypologięefektówreklamyjakostrukturęichcałościowejprezentacji,
omówionomiejsce,znaczenieikategoriewyznaczaniacelówwprocesieplanowa-
niareklamyorazscharakteryzowanoprzebiegprocesukontroliizasadniczemierniki
pomiaruefektówreklamy.
Drugimcelembyłoomówienieiuporządkowanieproblematykikomunikacyj-
nychefektówreklamy,stanowiącychnajczęstszyinajbardziejrozległyobszarbadań
nadmechanizmemdziałaniategonarzędziapromocji.Umieszczającreklamęwkon-
tekścieprocesukomunikacjimarketingowej,dokonanoprzeglądudorobkuliteratury
światowejwtymzakresie.Zaprezentowanom.in.ok.30różnychmodeliefektów
komunikacyjnychreklamy,reprezentującychtzw.perswazyjne,alternatywneizinte-
growaneteorieoddziaływaniareklamynaodbiorców,atakżeomówionozasadnicze
wątkidyskusjinadtągrupąefektówpojawiającesięwliteraturzeodpoczątkuXXw.
Ponadtozajętosięprocesemwyznaczaniacelówkomunikacyjnychwplanowaniu
reklamyorazprzedstawionosposobypomiarutegotypuefektów.
Trzecicelpracystanowiłodokonaniepomiaru,analizyiocenyefektówkomu-
nikacyjnychdotyczącychkilkudziesięciumarekproduktówoferowanychnakrajo-
wychrynkachkonsumpcyjnych,wkontekściepytańbadawczychodnoszącychsię
m.in.dowybranychmodelihierarchiiefektówreklamyocharakterzeperswazyjnym.
Nawiązującdopodnoszonychwielokrotniewliteraturzeprzedmiotuwątpliwościco
do(niedostatecznego)poparciaposzczególnychkonstrukcjimodelowychodpowied-
nimmateriałemempirycznym5,napotrzebyniniejszejpracypostanowionoprzygo-
towaćiprzeprowadzićprojektbadawczyzwiązanyzidentyfikacjąefektówkomu-
nikacyjnychuwzględnionychwdwóchtakichmodelach,należącychdonajczęściej
przywoływanychteoriiperswazyjnych.Wtokubadaniaposzukiwanoodpowiedzi
naczteryogólnepytaniabadawcze,weryfikującsześćpowiązanychznimihipotez
odnoszącychsiędozawartychwnichobszarówproblemowych6.
Pierwszepytaniebadawczedotyczyłopoziomuposzczególnychefektówkogni-
tywnych,afektywnychiwolicjonalno-behawioralnychdotyczącychkategoriipro-
duktuimarkiorazstopniakonwersjimiędzynimi,asformułowanawstosunkudo
niegohipotezaodnosiłasiędo:
2000,nr3,s.299-315;W.M.Weilbacher,HowAdvertisingAffectsConsumers(PointofView),„Jour-
nalofAdvertisingResearch”2003,nr2,s.230-234;HeathR.,Ukrytamocreklamy.Cotaknaprawdę
wpływanawybórmarki?,GdańskieWydawnictwoPsychologiczne,Gdańsk2006.
5Np.T.E.Barry,D.J.Howard,wyd.cyt.;W.M.Weilbacher,wyd.cyt.
6Omówieniezagadnieniaformułowaniapytańihipotezwprocesiebadawczymmożnaznaleźć
m.in.w:S.Nowak,Metodologiabadańspołecznych,PWE,Warszawa2007,s.35,37;Ch.Frank-
fort-Nachmias,D.Nachmias,Metodybadawczewnaukachspołecznych,ZyskiS-ka,Poznań2001,
s.80-81.
