Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
szczególnychpoziomówpiramidywrazzinterakcjamiczyrelacjamiznią
wprocesienabywaniaorazeksploatowaniaproduktu(czyliogólnawartośćdla
klienta)budującałkowitedoświadczenieklienta
18,któretozkoleideterminuje
postrzeganieprzezniegootrzymanejwartości(Kotler,2005,s.60),awefekcie
teżewentualnypowtórnyzakup.ZdaniemJ.CaganaiC.M.Vogela(2012,s.67)
produktjestpostrzeganyjakodoskonały,gdyjestprzezklientaocenianywysoko
wramachwszystkichpoziomówwartości,aponadtodostarczakorzyścirzeczy-
wiścieprzezniegoposzukiwanych.
Reasumując,kategorięwartościdlaklientacechuje,opróczsubiektywizmu,
dynamizm(bowiemzmieniasięwczasie,np.podwpływemdziałańprzedsię-
biorstwa),kontekstowośćirelatywizm(ponieważzależyodsytuacji,wjakiej
konsumencipodejmujądecyzjeozakupieiużytkująprodukt,cechnabywcyijego
relacjizprzedsiębiorstwem,rodzajuproduktu,czasuzakupu,etapuprocesuza-
kupowego
19,możliwościporównaniagozinnymidobrami20),wielowymiarowość
(możebyćocenianawróżnychwymiarach,np.funkcjonalnym,ekonomicznym,
emocjonalnym,społecznym),atakżebezpośrednianiemierzalność(gdyżprzed-
miotempomiarumogąbyćnp.dostrzeganeprzezkonsumentakorzyści,pono-
szoneprzezniegokosztyniefinansowe,poziomsatysfakcjiczylojalności)
21.
18WynikibadaniafirmySalesforceResearch(2018,s.9)dowodzą,żewnajbliższychlatach
budowaniewyjątkowego(dobrego)doświadczeniaklientastaniesięnajwyższympriorytetem
działańmarketingowychdużychglobalnychprzedsiębiorstw.Jużaktualnieprawie70%mene-
dżerówtakichfirmzadeklarowałokoncentracjęnazapewnieniuspójnegodoświadczeniaklienta
wewszystkichkanałachkontaktu.Wartododać,żem.in.podwpływem„czwartejrewolucji
przemysłowej”(rozwojuprzemysłu4.0)zmieniłosiępostrzeganiedobregodoświadczenia
przezklienta.Składasięnaniejużnietylkoodpowiedniodopasowanaoferta,alerównieżpo-
czucie,żesąnaprawdęznanifirmieorazindywidualnieprzezniątraktowani,aponadtooczeku-
jąodniejzaangażowaniawsytuacji,gdytegopotrzebują(SalesforceResearch,2018,s.6).
19Wartośćdlaklientawkontekścieposzczególnychetapówprocesuzakupuzostałaszerzejopisa-
naw:H.MrukiB.Stępień(2013,s.21-27).
20Naprzykładnabywcypierwszorazowikoncentrująsięprzeważnienacechachsamegoproduktu
(tzn.wartościprzewidywanej),natomiastkliencidokonującypowtórnychzakupówprzywiązują
większąwagędodoświadczeńzwiązanychzużytkowaniemdanegodobrai/lubmożliwości
osiągnięciazwiązanychznimzałożonychcelów.Możnawięcprzyjąć,żecechysubiektywne,
czyliodczucianabywcybędąceefektemużytkowaniaproduktu(tzw.wartośćpostrzeganaprzez
klienta),wwiększymstopniuwpływająnajegonastawieniedotegodobraniżcechyfizyczne.
Postrzeganaprzeznabywcówwartośćmożebyćzróżnicowanawzależnościodkategoriipro-
duktów,sytuacji,wjakiejkonsumencipodejmujądecyzjeozakupie(np.zakupnowy,zmodyfi-
kowany)orazużytkująprodukt,czyczasuzakupu(postrzeganawartośćdanegodobramożesię
zmieniaćwrazzdoświadczeniaminabytymiwtrakciejegoużytkowanialubpodwpływem
przebiegurelacjizfirmą).
21SzerzejcechywartościdlaklientaopisałaKucharska(2014,s.98).J.Brilman(2002,s.52)za
podstawowewskaźnikipomiaruwartościdlaklientaprzyjmujeindekssatysfakcjiorazlojalności.
20
