"Badania marketingowe"

Spis treści

Strona tytułowa 2

Strona redakcyjna 3

Spis treści 4

Wstęp 7

Część I. Formułowanie celów i organizacja badań 9

1. Przedmiot i etapy badań marketingowych 10

1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych 12

1.1.1. Definicja i cele badań 12

1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych 12

1.1.3. Użyteczność badań marketingowych 13

1.2. Etapy procesu badania marketingowego 17

1.2.1. Określenie problemu badawczego 17

1.2.2. Formułowanie hipotez 17

1.2.3. Opracowanie planu badań 18

1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych 19

1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych 20

1.2.6. Sporządzanie raportu z badań 21

Pytania i zadania kontrolne 22

Część II. Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia 23

2. System informacji marketingowej i organizacja badań 24

2.1. System informacji marketingowej 26

2.2. Organizacja badań marketingowych 29

2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą 31

2.4. Strategiczne badania marketingowe 35

Pytania i zadania kontrolne 36

3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych 37

3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 38

3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć 38

3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym 38

3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych 38

3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania 39

3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne 39

3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne 39

3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 40

3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej 40

3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa 40

3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa 41

3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych 42

3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska) 44

3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym 44

3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych 44

3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych 46

3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe 47

3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej 48

3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową 48

3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki 49

3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze 49

3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach 50

3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet) 50

3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska) 52

3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska) 54

3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska) 56

Pytania i zadania kontrolne 57

4. Gromadzenie danych pierwotnych 58

4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak) 60

4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet 60

4.1.2. Procedura badania ankietowego 62

4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania 63

4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów 63

4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników 66

4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza 66

4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych) 69

4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi 69

4.1.2.7. Obliczanie wyników 70

4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych 70

4.1.3. Przykład badania ankietowego 72

4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego 72

4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak) 76

4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach 77

4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak) 77

4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy) 77

4.3.3. Wywiady pogłębione 79

4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe 79

4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe 80

4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne 82

4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza 83

4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych 84

4.4. Pomiar zmiennych jakościowych 87

4.4.1. Badanie postaw 87

4.4.2. Skale pomiaru postaw 88

4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji 90

4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu 91

4.5. Eksperymenty 92

4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną 92

4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi 92

4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego 95

Pytania i zadania kontrolne 97

5. Badania marketingowe przez internet 98

5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych 100

5.2. Wykorzystanie internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym 103

5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet 104

5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet 110

5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań 113

5.6. Badania serwisów internetowych 114

5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu 116

Pytania i zadania kontrolne 117

Część III. Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym 118

6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa 119

6.1. Badania czynników makrootoczenia 121

6.2. Badanie czynników mikrootoczenia 123

6.3. Analiza konkurencji 125

6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku 126

Pytania i zadania kontrolne 127

7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju 128

7.1. Analiza udziału w rynku 130

7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku 130

7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku 130

7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa 132

7.3 Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń 136

Pytania i zadania kontrolne 139

8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych 140

8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska) 142

8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym 142

8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego 142

8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska) 143

8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie 143

8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji 143

8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje 144

8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku 144

8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów 144

8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku 145

8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska) 148

8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji 148

8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku 149

8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur 151

8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska) 151

8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego[258] (Władysława Muszyńska) 158

Pytania i zadania kontrolne 159

9. Badania produktu 160

9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin) 161

9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin) 163

9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt 163

9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi 165

9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin) 165

9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi 166

9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin) 166

9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi 167

9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin) 168

9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin) 170

9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin) 174

9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin) 176

9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia 177

9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz z jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa 184

9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej 184

9.9.2. Badanie nazwy 184

9.9.3. Badania opakowania 184

9.9.4. Badania etykiety 184

9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków 187

Pytania i zadania kontrolne 189

10. Metody badania cen 190

10.1. Wtórne źródła informacji o cenach 192

10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie 193

10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami 198

10.4. Analiza kosztów krańcowych 203

10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu 205

10.6. Badanie relacji między ceną a popytem 206

10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny 210

Pytania i zagadnienia kontrolne 211

11. Badania systemu dystrybucji 212

11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz) 214

11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz) 215

11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz) 220

11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów 224

11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz) 224

11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak) 226

11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak) 227

11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz) 230

11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat 230

Pytania i zadania kontrolne 234

12. Badania skuteczności systemu komunikacji 235

12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą 237

12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą 238

12.3. Badanie zasięgu reklamy 241

12.4. Metody oceny skuteczności reklamy 243

12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie 246

12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric 246

12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych 246

12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych 247

12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych 247

12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań 250

12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej 252

12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży 253

Pytania i zadania kontrolne 257

13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów 258

13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 260

13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 262

13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak) 264

13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 266

13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 268

13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 270

13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 271

13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 273

Pytania i zadania kontrolne 275

Bibliografia 276

Przypisy 280