"Kapitał marki w mediach społecznościowych"

Identyfikator Librowy: 201866

Spis treści

Wstęp 7

Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta 19

Wprowadzenie 21

1.1. Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje 22

1.2. Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału 35

1.3. Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką 45

1.4. Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia relacyjnego 50

Podsumowanie 53

Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych 55

Wprowadzenie 57

2.1. Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne 59

2.2. Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów) 64

2.3. Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości przekazów w mediach społecznościowych 76

Podsumowanie 85

Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty komunikacji 87

Wprowadzenie 89

3.1. Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych – moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I) 90

3.2. Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna 109

3.3. Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku konsumenta (eksperyment II) 116

Podsumowanie 127

Zakończenie 129

Wykaz cytowanej literatury 133

Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł internetowych 159

Aneks 163

Summary 171

Spis tabel i rysunków 173

O autorce 175