"Marketing"
Identyfikator Librowy: 42783
Spis treści
Wstęp 7
Podziękowania 10
ROZDZIAŁ 1. Marketing w przedsiębiorstwie – istota i znaczenie 11
1.1. Pojęcie marketingu 11
1.2. Ewolucja koncepcji marketingu 15
1.3. Model marketingu w przedsiębiorstwie 16
1.4. Wymiary marketingu 17
1.5. Dział marketingu w przedsiębiorstwie 18
1.6. Organizacja działu marketingu 20
1.7. Rola dyrektora działu marketingu 23
1.8. Marketing w strukturach gospodarki 25
1.9. Kierunki rozwoju marketingu 26
1.10. Etyka w marketingu 28
Do rozważenia i zapamiętania 29
ROZDZIAŁ 2. Otoczenie przedsiębiorstwa 31
2.1. Przedsiębiorstwo a otoczenie 31
2.2. Otoczenie dalsze – makrootoczenie 32
2.3. Otoczenie bliższe – mikrootoczenie 35
2.4. Otoczenie konkurencyjne 38
Do rozważenia i zapamiętania 43
ROZDZIAŁ 3. Zachowania nabywców 44
3.1. Potrzeby i popyt. Klient i konsument 44
3.2. Wiedza o kliencie 45
3.3. Proces zakupu przez klienta 48
3.4. Hierarchia potrzeb a działania marketingowe 52
3.5. Zachowania względem nowych produktów 54
3.6. Racjonalność czy emocjonalność zachowań? 56
3.7. Czynniki kształtujące zachowania konsumentów 58
3.8. Makrotrendy w zachowaniach konsumentów 61
3.9. Procesy decyzyjne na rynku B2B 64
3.10. Efekt ZMOT i jego konsekwencje 68
Do rozważenia i zapamiętania 68
ROZDZIAŁ 4. Segmentacja 69
4.1. Istota segmentacji 69
4.2. Segmentacja a działania marketingowe 70
4.3. Kryteria segmentacji 73
4.4. Segmentacja na rynku instytucjonalnym 78
4.5. Segmentacja a strategie marketingowe 79
4.6. Cechy segmentów 81
Do rozważenia i zapamiętania 82
ROZDZIAŁ 5. Badania marketingowe 83
5.1. Dane a informacje 83
5.2. Badania marketingowe – istota, znaczenie i rodzaje 84
5.3. Procedura badań marketingowych 85
5.4. Źródła informacji w badaniach marketingowych 86
5.5. Metody badań marketingowych 88
5.6. Badania elementów marketingu 90
5.7. Metody doboru próby w badaniach ilościowych 91
5.8. Metody badań jakościowych – opis wybranych metod 95
5.9. Badania – co warto także brać pod uwagę 98
Do rozważenia i zapamiętania 99
ROZDZIAŁ 6. Strategia produktu i nowe produkty 100
6.1. Istota produktu 100
6.2. Poziomy produktu 101
6.3. Cykl życia produktu 103
6.4. Cykl życia produktu a strategie i działania marketingowe 106
6.5. Grupy produktów a zachowania nabywców 107
6.6. Metody analiz portfelowych 109
6.7. Wprowadzanie nowych produktów na rynek 114
6.8. Etapy wprowadzania nowego produktu 115
6.9. Wspieranie nowego produktu 121
6.10. Niepowodzenia, bariery i błędy w procesie wprowadzania nowego produktu 122
6.11. Strategia opakowania 124
Do rozważenia i zapamiętania 130
ROZDZIAŁ 7. Marketing w sferze usług 131
7.1. Usługi – przestrzeń kontaktów międzyludzkich 131
7.2. Rozwój sektora usług 132
7.3. Cechy usług 133
7.4. Nastawienie mentalne personelu 144
7.5. Kryteria oceny jakości usług 146
7.6. Service – synteza usług 147
Do rozważenia i zapamiętania 148
ROZDZIAŁ 8. Wizerunek przedsiębiorstwa i strategia marki 149
8.1. Wizerunek przedsiębiorstwa – tworzenie i wdrażanie 149
8.2. Tożsamość przedsiębiorstwa 151
8.3. Wizerunek i jego znaczenie 152
8.4. Materialne elementy wizerunku 154
8.5. Niematerialne elementy wizerunku 156
8.6. Funkcje wizerunku 156
8.7. Warunki skuteczności 157
8.8. Istota marki 159
8.9. Postrzeganie marki 161
8.10. Elementy składowe marki 164
8.11. Rodzaje marek 167
8.12. Pozycjonowanie i model marki 169
8.13. Punkty kontaktu z marką 174
8.14. Wzmacnianie pozycji marki 175
8.15. Marka na rynku zagranicznym 178
Do rozważenia i zapamiętania 178
ROZDZIAŁ 9. Strategia dystrybucji 179
9.1. Pojęcie i funkcje dystrybucji 179
9.2. Rodzaje kanałów dystrybucji 180
9.3. Rodzaje pośredników w kanałach dystrybucji 185
9.4. Centrum handlowe 189
9.5. Merchandising 191
9.6. Franczyza (franchising) 194
Do rozważenia i zapamiętania 197
ROZDZIAŁ 10. Strategie cenowe 199
10.1. Pojęcie ceny 199
10.2. Funkcje cen 201
10.3. Postrzeganie cen 202
10.4. Związki ceny z elementami marketingu 203
10.5. Metody ustalania cen 204
10.6. Elastyczność cenowa popytu 207
10.7. Ceny a decyzje konsumentów 208
10.8. Etapy tworzenia i wyboru strategii cenowej 211
10.9. Strategie cenowe 212
10.10. Rabaty (opusty) cenowe 215
10.11. Asortyment a ceny 216
10.12. Wojny cenowe 218
Do rozważenia i zapamiętania 220
ROZDZIAŁ 11. Reklama jako element promocji 221
11.1. Koncepcja miksu promocyjnego 221
11.2. Proces tworzenia strategii promocji 223
11.3. Reklama 224
11.4. Reklama internetowa 228
11.5. Reklama telewizyjna 229
11.6. Product placement 232
11.7. Reklama radiowa 233
11.8. Reklama prasowa 233
11.9. Reklama zewnętrzna 234
11.10. Reklama kinowa 235
11.11. Reklama mobilna 236
11.12. Niestandardowe formy reklamy 236
11.13. Slogan reklamowy 238
11.14. Celebryci i aktorzy – ich rola w promocji 239
11.15. Współpraca z agencją reklamową 240
11.16. Skuteczność i efektywność reklamy 241
Do rozważenia i zapamiętania 243
ROZDZIAŁ 12. Promocja osobista, promocja sprzedaży i public relations 244
12.1. Promocja osobista 244
12.2. Promocja sprzedaży 250
12.3. Public relations 253
12.4. Relacje z mediami 253
12.5. Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi 256
12.6. Lobbing 257
12.7. Public relations wewnętrzne 258
12.8. Sponsoring 261
Do rozważenia i zapamiętania 265
ROZDZIAŁ 13. Promocja bezpośrednia 266
13.1. Istota promocji bezpośredniej 266
13.2. Narzędzia promocji bezpośredniej 267
13.3. Targi jako narzędzie promocji bezpośredniej 271
Do rozważenia i zapamiętania 278
ROZDZIAŁ 14. Strategie marketingowe 280
14.1. Istota strategii 280
14.2. Zasady myślenia strategicznego 282
14.3. Zasady tworzenia strategii 284
14.4. Strategie marketingowe a strategie wojenne 287
14.5. Kryzys gospodarczy a strategie 288
14.6. Strategie konkurowania 289
14.7. Strategie pull i push 291
14.8. Strategie a półka sklepowa 293
14.9. Strategie na rynkach międzynarodowych 294
14.10. Sposoby wejścia na rynki zagraniczne 296
14.11. Warunki sukcesów we wdrażaniu strategii 297
Do rozważenia i zapamiętania 299
ROZDZIAŁ 15. Plan marketingowy 300
15.1. Istota planu marketingowego 300
15.2. Zasady tworzenia planu marketingowego 302
15.3. Analiza sytuacji 303
15.4. Formułowanie celów 308
15.5. Tworzenie planu – wybór sposobów osiągania celu 309
Do rozważenia i zapamiętania 312
Bibliografia 314
Indeks rzeczowy 319
Spis tabel i rysunków 325