"Marketing"

Identyfikator Librowy: 42783

Spis treści

Wstęp 7

Podziękowania 10

ROZDZIAŁ 1. Marketing w przedsiębiorstwie – istota i znaczenie 11

1.1. Pojęcie marketingu 11

1.2. Ewolucja koncepcji marketingu 15

1.3. Model marketingu w przedsiębiorstwie 16

1.4. Wymiary marketingu 17

1.5. Dział marketingu w przedsiębiorstwie 18

1.6. Organizacja działu marketingu 20

1.7. Rola dyrektora działu marketingu 23

1.8. Marketing w strukturach gospodarki 25

1.9. Kierunki rozwoju marketingu 26

1.10. Etyka w marketingu 28

Do rozważenia i zapamiętania 29

ROZDZIAŁ 2. Otoczenie przedsiębiorstwa 31

2.1. Przedsiębiorstwo a otoczenie 31

2.2. Otoczenie dalsze – makrootoczenie 32

2.3. Otoczenie bliższe – mikrootoczenie 35

2.4. Otoczenie konkurencyjne 38

Do rozważenia i zapamiętania 43

ROZDZIAŁ 3. Zachowania nabywców 44

3.1. Potrzeby i popyt. Klient i konsument 44

3.2. Wiedza o kliencie 45

3.3. Proces zakupu przez klienta 48

3.4. Hierarchia potrzeb a działania marketingowe 52

3.5. Zachowania względem nowych produktów 54

3.6. Racjonalność czy emocjonalność zachowań? 56

3.7. Czynniki kształtujące zachowania konsumentów 58

3.8. Makrotrendy w zachowaniach konsumentów 61

3.9. Procesy decyzyjne na rynku B2B 64

3.10. Efekt ZMOT i jego konsekwencje 68

Do rozważenia i zapamiętania 68

ROZDZIAŁ 4. Segmentacja 69

4.1. Istota segmentacji 69

4.2. Segmentacja a działania marketingowe 70

4.3. Kryteria segmentacji 73

4.4. Segmentacja na rynku instytucjonalnym 78

4.5. Segmentacja a strategie marketingowe 79

4.6. Cechy segmentów 81

Do rozważenia i zapamiętania 82

ROZDZIAŁ 5. Badania marketingowe 83

5.1. Dane a informacje 83

5.2. Badania marketingowe – istota, znaczenie i rodzaje 84

5.3. Procedura badań marketingowych 85

5.4. Źródła informacji w badaniach marketingowych 86

5.5. Metody badań marketingowych 88

5.6. Badania elementów marketingu 90

5.7. Metody doboru próby w badaniach ilościowych 91

5.8. Metody badań jakościowych – opis wybranych metod 95

5.9. Badania – co warto także brać pod uwagę 98

Do rozważenia i zapamiętania 99

ROZDZIAŁ 6. Strategia produktu i nowe produkty 100

6.1. Istota produktu 100

6.2. Poziomy produktu 101

6.3. Cykl życia produktu 103

6.4. Cykl życia produktu a strategie i działania marketingowe 106

6.5. Grupy produktów a zachowania nabywców 107

6.6. Metody analiz portfelowych 109

6.7. Wprowadzanie nowych produktów na rynek 114

6.8. Etapy wprowadzania nowego produktu 115

6.9. Wspieranie nowego produktu 121

6.10. Niepowodzenia, bariery i błędy w procesie wprowadzania nowego produktu 122

6.11. Strategia opakowania 124

Do rozważenia i zapamiętania 130

ROZDZIAŁ 7. Marketing w sferze usług 131

7.1. Usługi – przestrzeń kontaktów międzyludzkich 131

7.2. Rozwój sektora usług 132

7.3. Cechy usług 133

7.4. Nastawienie mentalne personelu 144

7.5. Kryteria oceny jakości usług 146

7.6. Service – synteza usług 147

Do rozważenia i zapamiętania 148

ROZDZIAŁ 8. Wizerunek przedsiębiorstwa i strategia marki 149

8.1. Wizerunek przedsiębiorstwa – tworzenie i wdrażanie 149

8.2. Tożsamość przedsiębiorstwa 151

8.3. Wizerunek i jego znaczenie 152

8.4. Materialne elementy wizerunku 154

8.5. Niematerialne elementy wizerunku 156

8.6. Funkcje wizerunku 156

8.7. Warunki skuteczności 157

8.8. Istota marki 159

8.9. Postrzeganie marki 161

8.10. Elementy składowe marki 164

8.11. Rodzaje marek 167

8.12. Pozycjonowanie i model marki 169

8.13. Punkty kontaktu z marką 174

8.14. Wzmacnianie pozycji marki 175

8.15. Marka na rynku zagranicznym 178

Do rozważenia i zapamiętania 178

ROZDZIAŁ 9. Strategia dystrybucji 179

9.1. Pojęcie i funkcje dystrybucji 179

9.2. Rodzaje kanałów dystrybucji 180

9.3. Rodzaje pośredników w kanałach dystrybucji 185

9.4. Centrum handlowe 189

9.5. Merchandising 191

9.6. Franczyza (franchising) 194

Do rozważenia i zapamiętania 197

ROZDZIAŁ 10. Strategie cenowe 199

10.1. Pojęcie ceny 199

10.2. Funkcje cen 201

10.3. Postrzeganie cen 202

10.4. Związki ceny z elementami marketingu 203

10.5. Metody ustalania cen 204

10.6. Elastyczność cenowa popytu 207

10.7. Ceny a decyzje konsumentów 208

10.8. Etapy tworzenia i wyboru strategii cenowej 211

10.9. Strategie cenowe 212

10.10. Rabaty (opusty) cenowe 215

10.11. Asortyment a ceny 216

10.12. Wojny cenowe 218

Do rozważenia i zapamiętania 220

ROZDZIAŁ 11. Reklama jako element promocji 221

11.1. Koncepcja miksu promocyjnego 221

11.2. Proces tworzenia strategii promocji 223

11.3. Reklama 224

11.4. Reklama internetowa 228

11.5. Reklama telewizyjna 229

11.6. Product placement 232

11.7. Reklama radiowa 233

11.8. Reklama prasowa 233

11.9. Reklama zewnętrzna 234

11.10. Reklama kinowa 235

11.11. Reklama mobilna 236

11.12. Niestandardowe formy reklamy 236

11.13. Slogan reklamowy 238

11.14. Celebryci i aktorzy – ich rola w promocji 239

11.15. Współpraca z agencją reklamową 240

11.16. Skuteczność i efektywność reklamy 241

Do rozważenia i zapamiętania 243

ROZDZIAŁ 12. Promocja osobista, promocja sprzedaży i public relations 244

12.1. Promocja osobista 244

12.2. Promocja sprzedaży 250

12.3. Public relations 253

12.4. Relacje z mediami 253

12.5. Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi 256

12.6. Lobbing 257

12.7. Public relations wewnętrzne 258

12.8. Sponsoring 261

Do rozważenia i zapamiętania 265

ROZDZIAŁ 13. Promocja bezpośrednia 266

13.1. Istota promocji bezpośredniej 266

13.2. Narzędzia promocji bezpośredniej 267

13.3. Targi jako narzędzie promocji bezpośredniej 271

Do rozważenia i zapamiętania 278

ROZDZIAŁ 14. Strategie marketingowe 280

14.1. Istota strategii 280

14.2. Zasady myślenia strategicznego 282

14.3. Zasady tworzenia strategii 284

14.4. Strategie marketingowe a strategie wojenne 287

14.5. Kryzys gospodarczy a strategie 288

14.6. Strategie konkurowania 289

14.7. Strategie pull i push 291

14.8. Strategie a półka sklepowa 293

14.9. Strategie na rynkach międzynarodowych 294

14.10. Sposoby wejścia na rynki zagraniczne 296

14.11. Warunki sukcesów we wdrażaniu strategii 297

Do rozważenia i zapamiętania 299

ROZDZIAŁ 15. Plan marketingowy 300

15.1. Istota planu marketingowego 300

15.2. Zasady tworzenia planu marketingowego 302

15.3. Analiza sytuacji 303

15.4. Formułowanie celów 308

15.5. Tworzenie planu – wybór sposobów osiągania celu 309

Do rozważenia i zapamiętania 312

Bibliografia 314

Indeks rzeczowy 319

Spis tabel i rysunków 325