Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Etapyprocesubadaniamarketingowego
Procesbadaniamarketingowegoobejmujenastępująceetapy(przedstawionenarysunku1.8).
1.2.1.Określenieproblemubadawczego
Jesttoetapdecydującyopowodzeniubadań,ponieważ–zgodniezpopularnympowiedzeniem–„dokładneokreślenie,sformułowanie
problemustanowipołowęrozwiązania”.Przedewszystkimtrzebaodróżnićproblemodjegosymptomów.Naprzykładspadekobrotów
możebyćpostrzeganyjakoproblem,atymczasemjestonjedyniesymptomemfaktycznegoproblemu,któregotrzebaposzukiwać,
analizującprzyczynypowodująceobniżeniesprzedaży,np.niekonkurencyjneceny,przeciążonekanałydystrybucji,złeprzygotowanie
nowychsprzedawców,przestarzałemodeleproduktów.
Pouświadomieniusobieprzezbadaczaistotyproblemudecyzyjnegoproblemtentrzebasprecyzowaćwpostacijednegolubkilkupytań
badawczychstanowiącychprzedmiotwspółpracymiędzybadaczemaanalitykiem.Pytaniebadaczajestwięcwersjątechnicznąproblemu
marketingowegosformułowanegoprzezdecydenta.Przykładywyrażeniaproblemówdecyzyjnychwformiepytańzawieratabela1.1.
Prawidłowesformułowaniepytaniabadawczegowarunkujedobrąkomunikacjęmiędzydecydentemaanalitykiem.Decydentmusi
rozumiećistotęproblemubadawczego,byanalityknapodstawiezrozumieniaproblematykidecydentamógłprawidłowookreślićjego
potrzebyinformacyjneiograniczenia,któretrzebauwzględnić.
Rysunek1.8.Procesbadaniamarketingowego
Źródło:opracowaniewłasne.
Tabela1.1.Przykładyproblemówmarketingowychdecyzyjnychiwynikającychznichpytańbadawczych
trwałych?
lokalnym?
Problemymarketingowe
Czyfirmapowinnawprowadzićnowynapójdoswegoportfelaproduktowego?
Jakiezmianyfirmapowinnawprowadzićwopakowaniachoferowanychwyrobówcukierniczych
Czyfirmazarządzającasieciąaptekpowinnastworzyćmegaaptekęjakonowyformatapteki?
Jakipowinienbyćprofilnowejrestauracjiplanowanejprzezfirmęgastronomicznąnarynku
Jakzwiększyćskutecznośćstrategiipromocyjnejproduktówoferowanychprzezdanybank?
Pytaniabadawczedorozważenia
•Jakiesątendencjewpopycienanapojeisokinapolskimrynku?
•Jakierodzajepotrzebmożezaspokajaćnowynapój?
•Czykonkurencimająwswejoferciepodobnyprodukt?
•Czywprowadzenienaryneknowegonapojuzagrażasprzedażyinnychnapojówoferowanychprzez
•CzywprowadzenienowegoproduktuposłużywykreowaniunowychtendencjiwkonsumpcjiPolaków?
•Jakąpozycjęzajmująopakowaniawśródkryteriówwyboruproduktówżywnościowych?
•Jakiesąnajnowszerodzajeopakowańwyrobówcukierniczychtrwałychoferowanychnarynku?
•Jakiecechyopakowańwyrobówcukierniczychtrwałychsąnajwyżejcenioneprzezklientów?
•Czymwyróżniająsięopakowaniastosowaneprzezkonkurencję?
•JakiesąpostawyizachowaniaPolakównarynkuleków?
•Czynarynkulokalnymfunkcjonujejużmegaapteka?
•Jakiesąreakcjeklientównamegaaptekę?
•Jakichkorzyścioczekująklienciprzezdokonywaniezakupówwdużychaptekach?
•Jakijestprofilklientówmegaaptek?
•Czyuruchomieniemegaaptekizagrażainnymaptekomzarządzanymprzezfirmę?
•Jakiejestnasycenierynkulokalnegowzakładygastronomiczne?
•Jakiepotrzebyzdziedzinygastronomiiniesązaspokajaneprzezplacówkifunkcjonującenadanym
•Kliencijakiegotypumogąbyćzainteresowaniofertąnowejrestauracji?
•Jakiesąpostawyklientówwobecbanku?
•Zjakichkanałówkomunikacyjnychnajczęściejkorzystająklienci?
•Jakajestczęstotliwośćkorzystaniaprzezklientówzusługbankunatlekonkurencji?
•Czyprzyjętakoncepcjaizastosowanemediareklamypodobająsięnabywcom?
•Czybankwykorzystujewdostatecznymstopniupotencjałmediówspołecznościowychwkomunikacji
•Jakajestefektywnośćstosowanychśrodkówpromocjiuzupełniającej?
•Jakiedziałaniapromocyjnestosująkonkurenci?
firmę?
rynkulokalnym?
zklientami?
Źródło:opracowaniewłasne.
Częstodecydencisąświadkamizjawiskbędącychjedyniesymptomamiproblemu.Zadaniemanalitykajestwskazaniemożliwych
implikacji,któremogąsiękryćzasymptomamiproblemu.Natympolegapodejściebadawczeanalityka,któryspoglądającnaproblem
tzw.świeżymokiem,możedostrzecróżnejegoaspektyniemożliwelubtrudnedowydobyciaprzezdecydenta.
1.2.2.Formułowaniehipotez
Hipotezajestprzypuszczeniem,orzeczeniemniezupełniepewnymowystępowaniudanegozjawiskabądźojegowielkości,częstotliwości,