Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Modelekomunikacjispołecznej–elementycharakterystykiiimplikacjedlamarketingu
35
Jesttoblokzagadnieńzwiązanychzocenąskutecznościkampaniipromocyjnychna
różnychpłaszczyznach,wtymtakpodstawowychpytań,jak:czyijakodbiorca(grupa
docelowa)zapamiętałprzekaz,jakzrozumiałiodczytałzakodowanątreść,czypod-
jąłdziałaniazgodnezintencjąnadawcy(przedsiębiorstwa)itp.Akcentpołożonyna
Hsprzężeniezwrotne”wyraźniewzbogacadyskursnadkomunikowaniemizprzekazu
–częstojednokierunkowego–czyniówaktlubproceskomunikowaniemwpełni
dwukierunkowym,interaktywnyminadajemutakisens,jakizdajesiępodkreślać
współczesnakomunikacjamarketingowa,zwłaszczata,którejkampaniesąreali-
zowanewśrodowiskusieciinowoczesnychtechnologiiinformacyjnych.Teostat-
nie–pozostającnatymogólnympoziomierefleksji–umożliwiająnatychmiastową,
bezpośredniąkonstatacjęHkontaktu”–odpowiedzi,jejpomiariocenęcharakteru
informacjiprzekazywanejdonadawcyprzekazu.
ModelmozaikikulturowejA.Molesaopierasięnakategoriiobrazuspołeczno-
-kulturowego,stanowiącejważnyinstrumentkształtowaniakomunikacjiizarazem
jejanalizy.Proceskomunikowaniajestmocnouwarunkowanyprzezkulturę,przy
czym–wprzekonaniuA.Molesa–maonawcorazwiększymstopniucharakter
Hmozaikowy”,wręczeklektyczny36.Kształtujesiępodprzemożnymwpływemzróż-
nicowanychikonkurencyjnych,wsensieprogramowym,mediów,Hwalczących”
oswojegoodbiorcę,odzwierciedlającychzdywersyfikowaneoczekiwaniawłaścicieli
iodbiorców,formowaneprzezposzerzająceipogłębiającesięprocesyglobalizacji
współczesnegorynkuwwiększościjegosegmentów,wtymtakżerynkumedialnego.
Współczesnemediatworząkulturęswoistą:mozaikękulturową,przezktórejpry-
zmatodbiorcapostrzegaotaczającągorzeczywistość37.Takategoria,mimożenie
zostałaprecyzyjniezdefiniowana,wywarładużywpływnapowstanieinnychmodeli
komunikacji,zwłaszczatych,któreakcentująkulturoweuwarunkowaniakomunika-
cji(np.modelspołeczno-kulturowyA.Tudora).
ElementymodeluMolesaznajdująodzwierciedleniewkomunikacjimarketin-
gowejwróżnychwymiarach.Dwaznichnależypodkreślićwsposóbszczególny.Po
pierwsze,kategoriaHmozaikikulturowej”możesłużyćdoidentyfikacjigrupydoce-
lowejdziałańpromocyjnychitworzeniasegmenturynkowegowłaśnienapodstawie
zmiennychkulturowych.Podrugie,użytecznośćmolesowskiegopojęciawyraźnie
wzrastawmiaręinternacjonalizacjidziałalnościprzedsiębiorstwaipodejmowania
36Niezależnieodtegoprzekonaniaautoraibrakurozstrzygnięcia,podkreślićnależyznaczącąrolę
kulturywbadaniachnadkomunikacjąikomunikowaniem.TakczyniE.Kulczycki(Teoretyzowanieko-
munikacji,s.18–22),przyjmująckulturęjakoHgruntbadańnadkomunikacją”.Zob.takżewnieco
innejantropologicznejperspektywiebadawczejpracęE.Leach,Kulturaikomunikowanie,WNPWN,
Warszawa2010.
37Np.Z.BaumanwpracyKulturajakopraxis(WNPWN,Warszawa2012)wyróżniatrzyzna-
czeniakultury:koncepcję,strukturyipraktykę.Dotegospojrzeniaistotneznaczeniamaperspektywa
globalizacji,modyfikującadotychczasowepodejściaiujęciakulturnarodowych,ichtożsamośćigranice
–Hpłynneiponowoczesne”.TenostatniaspektszerokoanalizujeW
.Morawski,Konfiguracjeglobalne.
Struktury,agencje,instytucje,WNPWN,Warszawa2010.
