Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Strategiakreatywna.Briefkreatywny
19
Silneskojarz
eniatowarzyszącemarcesąszybkoiłatwoprzywoływanezpamięci.
Dziękinimnabywcawyróżniamarkęnatlemarekkonkurencyjnych.Odmienny
(wporównaniuzproduktaminiemarkowymilubzinnymimarkami)sposóbpostrze-
ganiamarki,wywołanysilnymi,pozytywnymiiunikalnymiskojarzeniami,stanowi
właśniejejsiłę(kapitał).Iprzeciwnie,braksilnych,pozytywnychiunikalnych
skojarzeńzwiązanychzmarkąpowoduje,żenabywcapostrzegająjakopodobną
doinnych.
Siłaskojarzeńskładającychsięnawizerunekmarkimożebyćwzmacniana
przez:
•
odczuciawynikającezużywaniamarki,
•
informacjeniekomercyjne(opinieznajomych,informacjezanalizirankingów
konsumenckich),
•
działaniakomunikacyjneprzedsiębiorstw.
Skojarzeniatowarzyszącemarcesątymsilniejsze,imwiększajestliczbaźródeł,
którejegenerują.NaprzykładskojarzeniemarkiMcDonald’szdziećmibyłoby
słabsze,gdybyjegoźródłembyływyłączniereklamy,wktórychpokazywanesą
dzieci.Skojarzenietojestwzmacnianedzięki:
•
umieszczaniuurządzeńdozabawydladzieciprzedrestauracjami,
•
organizowaniuprzyjęćurodzinowychdladzieci,
•
dołączaniudoposiłkówgierizabawek,
•
postaciRonaldaMcDonalda.
Skojarzeniadotyczącecechikorzyścifunkcjonalnychsąformowaneprzede
wszystkimprzezbezpośrednikontaktzmarką.Naskojarzeniaskładającesięna
wizerunektypowegonabywcy,sytuacjiużyciaiosobowościmarkidużywpływ
mająinformacjebędącewynikiemdziałańkomunikacyjnychprzedsiębiorstw.
Gdymarkajestwprowadzananarynek,wszystkieskojarzeniajejtowarzyszącesą
tworzonewtensposób.
Siłaskojarzeńtworzącychmarkęsłabniewrazzwydłużaniemsięczasuod
ostatniegokontaktuzinformacjamitworzącymiteskojarzenia,tj.od:
•
ostatniegoużyciamarki,
•
ostatniegokontaktuzinformacjąniekomercyjnąomarce(opinieznajomych,
informacjezanalizirankingówkonsumenckich),
•
ostatniegokontaktuzdziałaniamimarketingowymi/komunikacyjnymiprzed-
siębiorstw.
