Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Liniowemodelehierarchiiefektówreklamy
Początkowymsygnałem,żepercepcjakomunikatureklamowegorozpoczynasię
pozasferąświadomościjednostki,byłmodelRussellaColleya
12
(obejmujeetapy
nieświadomości,świadomości,zrozumienia,przekonaniaidziałania,prezentujeukład
zmianwodniesieniudodecyzjiracjonalnych),inicjującyuwzględnieniestanunie-
świadomegooddziaływaniaprzekazureklamowego.Główniemodeltenjestinterpre-
towanywkontekścieafektuwywoływanegoprzezreklamę.Etapnieświadomości
uwzględnilitakżezczasemwswoimmodeluLavidgeiSteiner,abyłonrozumiany
jakofunkcjaotwartościumysłunaświadomyodbiórtreściwprocesiepoznawczym.
Takżedopierowlatach80.XXwiekuzaczętozwracaćuwagęnaznaczenie
wprocesachpoznawczychkategoriiwiarywtreśćprzekazu.Podjętoanalizęczyn-
nikówwiarygodnościtychtreściistwierdzonowystępowaniezjawiskatransferu
wiarygodnościzelementówprzekazunajegotreść.Stwierdzono,iżodbiorcaprze-
kazumatendencjegenerowaniazastrzeżeńwobectreściprzekazuinasilająsięone
wrazzewzrostemzaangażowaniawodbiór.Sięgniętom.in.dokoncepcjiAIETA
(zwanejmodelemhierarchiiadopcyjnej)EverettaM.Rogersaz1962roku(świado-
mość–zainteresowanie–ocena–próba–adopcja),abyskupićbadanianatechnikach
ograniczeniazdolnościgenerowaniaprzezodbiorcękontrargumentówwobectreści
poznawczych.
W1973rokuWilliamJ.McGuirezaproponowałodejścieodtradycyjnego
spojrzenianareklamęwkategoriihierarchiiefektównarzeczkoncepcjimodeli
przetwarzaniainformacji—IPM(InformationProcessingModels).McGuire
zaprezentowałmodelsześciuetapów,obejmującyprezentacjębodźca,uwagę,
zrozumienie,przyswojenie,zapamiętanieijawnedziałanie.Uwzględnienieelemen-
tubodźcaijegocechwanalizieoddziaływaniareklamybyłoskutkiempostępów
teoriikomunikacjimasowej,opublikowaniamodeliprocesukomunikacji,m.in.
matematycznejteoriikomunikacji,imodeluautorstwaClaude’aElwoodaShannona
iWarrenaWeavera.McGuirejakopierwszyuwzględniłwswoimmodeluczynniki
wiarygodnościźródła,różnicewsposobiepozyskaniazaangażowaniapoznawczego
odbiorcyiindywidualnościodbiorcy,anawetoporuodbiorcyprzedprzyjęciem
prezentowanejwreklamieargumentacji.Jednakkrytycytegomodeluwskazują,że
jestonograniczonywyłączniedoprocesupoznawczegooraznieuwzględniapamięci
iwcześniejszychdoświadczeń.
Począwszyodkońcalat70.XXwiekuugruntowałsiępogląd,żenieistnieje
jednolitymodeloddziaływaniareklamy,awjegomiejsceposzczególnitwórcy
zgłaszaliodrębneodsiebieteorieczęściowe,którychźródłembyłaintrospekcja.
Uznajesięzatem,iżzasadnejestusankcjonowaniewystępowanialicznychiodmien-
12
CzęstomodeltenbywawliteraturzeniepoprawnienazywanyDAGMAR,odtytułupublikacji
jegoautora.Powodujetonomenklaturowezamieszanie,ponieważnazwąDAGMARoznaczonyjest
modelsłużącydowyznaczaniacelówkampaniireklamowej,obejmujący52kategoriecelówocenianych
podwzględemważności,patrz:R.H.Colley,DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertising
Results,AssociationofNationalAdvertisers,NowyJork1961,s.62–68.
19
