Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Miejscemarketinguwstrukturzewspółczesnegoprzedsiębiorstwa
29
realizowanychprzezsłużbymarketingowefirmy[Kieżuń1997].Chodzitutaj
ostrukturyzespołową,organicznąorazdywizjonalną.Najważniejszącechąstruktury
zespołowejjestpowołaniezespołówzadaniowychwcelurealizacjiokreślonych
zadańlubrozwiązaniazidentyfikowanychwcześniejproblemów.Zespółtakiskłada
sięzpracownikówzatrudnionychnacodzieńwróżnychjednostkachorganizacyj-
nychprzedsiębiorstwa,którzynaokreswykonywaniaprzydzielonegoimzadaniasą
całkowiciewyłączenizeswoichnormalnychobowiązków(powrócądoichpełnienia
pozakończeniuprac).Szczególnymprzypadkiemstrukturyzespołowejjeststruktura
organiczna,różniącasiętym,żezespołyzadanioweniesątworzonezpracowników
zatrudnionychwfirmie,alesąpowoływanespośródspecjalistówzewnętrznych,przy
czympozrealizowaniuokreślonegozadaniazespółulegarozwiązaniu.
Przedsiębiorstwaobejmującezakresemswojejdziałalnościrozległeobszary
geograficzne,zwłaszczafirmyozasięgumiędzynarodowymorazglobalnym,budują
wyodrębnionezcałościorganizacjijednostkistrategicznepodporządkowanesamo-
dzielnymmenedżerom.Strukturategotypujestokreślanadywizjonalnązuwagina
tworzeniewspomnianychjednostekstrategicznych,nazywanychdywizjami.Mimo
żemodeldywizjonalnybardzoprzypominastrukturęoddziałową,występująmiędzy
nimipewneróżnice.Dywizjemogąbyćwyodrębnionewedługróżnychkryteriów,
wśródktórychnajczęściejsąstosowanegeograficzne,produktowelubrynkowe
7
.
Ponadtozasięgterytorialnyprzedsiębiorstwtworzącychstrukturędywizjonalnąjest
zregułyznaczniewiększyniżfirmdziałającychwramachstrukturyoddziałowej,
którenajczęściejobsługująrynekkrajowy,wyodrębniającwtymceluposzczególne
oddziałyzgodniezkryteriumgeograficznym.Wprzedsiębiorstwachprowadzących
działalnośćmarketingowąwramachstrukturdywizjonalnychfunkcjemarketingowe
wwymiarzestrategicznymsąrealizowanenapoziomiecentralifirmy,pomimo
posiadanejprzezposzczególnedywizjeznacznejautonomiiwzakresiemarketingu
taktycznegoorazoperacyjnego.
Strukturaorganizacyjnapodsystemumarketingowegomożebyćtakżerozpat-
rywanazpunktuwidzenialiczbywymiarówstrukturalizacji,stosowanychpodczas
jejprojektowania.Uwzględnienietegokryteriumpozwalanawyodrębnienietrzech
podstawowychtypóworganizacyjnychmarketingu,doktórychnależąstruktury
jednowymiarowe,hybrydoweorazwielowymiarowe.Jedenwymiarstrukturalizacji
jestbranypoduwagęprzytworzeniukażdejzestrukturfunkcjonalnych,obiektowych
iprzestrzennych,natomiastmianemhybrydyokreślasięstrukturępowstałąwwyni-
kudowolnejkombinacjiwymienionychformstrukturalnych.Jeżelistrukturajest
zbudowanazconajmniejdwóchróżnychwymiarów,jeststrukturąwielowymia-
7
Strukturadywizjonalna,zaprojektowanazwykorzystaniemkryteriumproduktowego,możesię
przekształcićwstrukturękonglomeratową(tzw.strukturętypuH—ang.holdingstructure),jeżeli
produktysąwytwarzaneprzezjednostkiorganizacyjnewyodrębnionewwynikuniezależnejdywer-
syfikacji,któreniesąpowiązaneżadnymizależnościamiifunkcjonująwramachukładuholdingowego.
Wprzypadkukiedyjednostkiorganizacyjnewydzielonowedługkryteriumproduktowego,alewrezul-
taciedywersyfikacjipokrewnejsązesobąpowiązane,mówisięostrukturzewielobranżowej(otzw.
strukturzetypuM—ang.multidivisionalstructure)[Williamson1975;Griffin1996,s.377–379].
