Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.Istotawartości
23
jednak,żetrudnoznaleźćprzykładyfirm,którezdobyływyraźnąprzewagę
narynku,niewprowadzającistotnychwartościdlakonsumentów.Sątakże
rozmaitecząstkoweempirycznedowodynaefektywnośćdziałańmarketin-
gowych.NaprzykładK.R.TuliiS.G.Bharadwajprowadzilibadaniapane-
luamerykańskichspółekgiełdowychorazdotyczącetychfirmpomiaryw
ramachAmerykańskiegoIndeksuSatysfakcjiKonsumentów(AmericanCu-
stomerSatisfactionIndex).Wykazali,żeinwestowaniewsatysfakcjękonsu-
mentówograniczapodatnośćfirmynawahanianarynkuiograniczaryzyko
akcjonariuszy34.Informacjeowynikachsatysfakcjikonsumentówmogąbyć
zatemwartościowenarynkachfinansowych.Różnebadaniawykazywały
takżewpływczynnościmarketingowychnawartośćfirmy35.
T.J.PetersiR.H.WatermanjrwznanymdzieleInSearchofExcellence,
wświetledoświadczeńfirmykonsultingowejMcKinsey,wskazaliwśródcech
firmamerykańskich,któreodnosiłysukcesynarynku,zdolnośćrozumienia
izaspokajaniapotrzebkonsumentów36.Cojestinteresującewspółcześnie,to
docenianiemakroekonomicznejrolimarketingu.WspomnianywyżejAme-
rykańskiIndeksSatysfakcjiKonsumentówprzyjmujesiędziśjakomiernik
ekonomicznydotyczącywzrostugospodarczego.Skoronp.wUSAwydat-
kikonsumenckiesięgają70%PKB,toocenykonsumentówsązwiązaneze
wzrostemPKBiuzupełniająinformacjeowzroście.PKBwyrażailościową
stronęwzrostu,aocenykonsumentówwyrażająstronęjakościową
1.3.Istotawartości
Wartościstanowiąpodstawęwymianypomiędzyfirmąaotoczeniem:
równocześniepowinnybyćpodstawąwyborówwramachwspomnianych
wyżejgłównychelementówstrategiimarketingowej–segmentacjirynku
oznaczaniapozycjiproduktównarynkuorazkształtowaniuelementów
marketingu-mix.Wartośćmateżcharakterpowszechniejszy.Jakokreślał
34K.R.Tuli,S.G.Bharadwaj,Customersatisfactionandstockreturnsrisk,”Journalof
Marketing”2009(November),s.184.
35Por.I.Geykens,K.Gielens,G.D.Marnik,Themarketvaluationofinternetchannel
additions,”JournalofMarketing”2002(April),s.102-119;N.Mizik,R.Jacobson,Trading
offbetweenvaluecreationandvalueappropriation:Thefinancialimplicationsofshiftsinstrategic
emphasis,”JournalofMarketing”2003(January),s.63-76;R.T.Rust,T.Ambler,G.S.Carpenter,
V.Kumar,R.K.Srivastava,Measuringmarketingproductivity:Currentknowledgeandfuture
decisions,”JournalofMarketing”2004(October),s.76-89.
36T.J.Peters,R.H.Watermanjr,InSearchofExcellence,Harper&Row,NewYork1982,
s.156.
