Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
1.Proceszarządzaniacenąijegodeterminanty
aspektywpływającenaceny,awięcto,żewróżnychkulturachfunkcjonująróżne
wyobrażeniaocenie,comożestaćsięproblememwokresieglobalizacji.Różne
możebyćpostrzeganiewartościproduktu21,relacjicenydojakości,cenkonkuren-
cyjnychczyteżcen„obecnych”wreklamach22.
Koniecznośćuwzględnianiawdecyzjachcenowychwieluczynników,którenie
sązawartewzaprezentowanychmodelach,zmuszadokrytycznegospojrzeniana
ujęciamodelowe.Zwracasięwszczególnościuwagę,żeniejestmożliwestosowa-
niejednolitychmodeliwkażdejsytuacji,gdyżzarównorynki,jakiproduktycha-
rakteryzująsięznacznympoziomemzróżnicowania23.Wpraktyceniefunkcjonuje
bowiemrynekdoskonałyopartytylkonaprawiepodażyipopytuA.Marshalla,ana
popytipodaż,atymsamymnacenę,wpływawieleróżnychczynnikówzewnętrz-
nych.Wefekciewprocesiemarketingowegozarządzaniacenąnapoziomieprzed-
siębiorstwabierzesiępoduwagęwieleczynnikówwwielumodelachuwzględnio-
nychtylkoczęściowoalbonieuwzględnionychwogóle.Należądonichm.in.:
–
preferencjenabywcówwynikającezuwarunkowańekonomicznychispołeczno-
-kulturowych,
–
specyfikarynkudocelowegodanejfirmy,
–
przyjętastrategiapozycjonowania,
–
nowetrendywkonsumpcjiwywołującedalekoidącezmianywzachowaniach
nabywców,wtymzmianyichpreferencji,
–
skokowywzrostznaczeniainformacjiwprocesiepodejmowaniadecyzjirynko-
wych,wtymszczególniedostępudonich,awzwiązkuzdynamicznymrozwo-
jemnowoczesnychtechnikinformatycznychmożliwościniemalnieograniczo-
nejwymianyinformacjimiędzypotencjalnyminabywcami.
Wszystkieteelementymusząbyćwziętepoduwagęnakażdymetapieproce-
sumarketingowegozarządzaniacenami.Dotegodochodziwieleindywidualnych
uwarunkowańcharakterystycznychdladanegoprzedsiębiorstwa,awprzypadkucen
szczególniewidocznejestindywidualnepodejściedocałegoprocesuuzależnione
odspecyfikidanejfirmy.Taspecyfikajesttymważniejsza,imbardziejzłożonajest
sytuacjarynkowadanejfirmy,imbardziejjestonanowatorskaczyteżdziaławob-
szarachpodlegającychodrębnymregulacjomprawnym.
21Np.wkulturachzorientowanychdługoterminowoiwkulturachkolektywistycznychnabywcy
sąbardziejniżwinnychświadomiwartości.
22Zob.:J.Meng,Understandingculturalinfluenceonpriceperception:Empiricalinsightsfrom
aSEMapplication,JournalofProduct&BrandManagement2011,vol.20,no.7,s.526-540.
23I.P.Rutkowski,Kształtowaniecenwcyklużyciaproduktu–ujęciemodelowe[w:]K.Mazurek-
-Łopacińska,A.Styś(red.),Marketing–przełomwieków.Paradygmaty,zastosowania,t.II,Prace
NaukoweAkademiiEkonomicznejweWrocławiunr852,Wrocław2000,s.171.