Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
Istotaiznaczeniemarketingu
decyzji.Ustawiaprzedsiębiorcęwewłaściwejpozycjiwstosunkudokonsumenta,tj.użyt-
kownikajegowyrobówczyusług.Pozwalawłaściwiezrozumiećikształtowaćrolęwłasne-
goprzedsiębiorstwanarynku.Regułymarketingowezmuszajądo„myśleniaprzeddziała-
niem”,azasadaoperowaniaspójnymzestaweminstrumentówmarketingowych—do
działaniawsposóbuzgodniony,przyzastosowaniuwszystkichniezbędnychwdanejsytu-
acjiśrodków.
Marketingjesttymkosztowniejszy,imwięcejpotrzebujeinformacji(badaniamarke-
tingowe)orazimbogatszychwymagaśrodkówoddziaływanianarynek(jakośćizróżnico-
wanieproduktów,instrumentycenowe,promocjaitp.).Wymaganiatezależą,zjednej
strony,oddecyzjistrategicznychzwiązanychzustaleniem,czyjepotrzebyiwjakimzakre-
siefirmachcezaspokajać,zdrugiejzaśodukształtowanegonadanymrynkustandardu
działańmarketingowych.
Wysokiekosztymarketingu(zwłaszczareklamy)bywająprzedmiotemuzasadnionej
krytykizestronykonsumentów.Toonibowiemostateczniepokrywającałośćwydatków
związanychzwytworzeniemisprzedażąproduktu.Reakcjeteprzedsiębiorcapowinien
braćpoduwagęjakojedenzczynnikówkształtującychwizerunekfirmyijejproduktów.
Wdecyzjachdotyczącychwydatkównamarketingpodstawoweznaczeniemająjednakwy-
nikidługookresowegorachunkuekonomicznego,pozwalającegoocenićwartośćuzyska-
nychdziękizastosowaniumarketinguefektówwstosunkudoponiesionychnakładów.
1.6.2.Marketingakonsument
Zistotyorientacjimarketingowejwynikapewneuprzywilejowaniepozycjirynkowejna-
bywcy(konsumenta,użytkownika)wstosunkudosprzedawcy(wytwórcy,kupca).To
sprzedawcamusirozpoznać,jakieproblemy,potrzebyipragnieniamająnabywcyorazjak
jerozwiązać.Potrzebyipragnienianabywcówwykazująprzytymznacznezróżnicowanie
wynikającezodmiennościzarównoichcechosobistych,jakisytuacji,wjakiejsięznajdu-
ją.Prawidłoworealizowanymarketing,azwłaszczastosowaniezasadysegmentacjirynku,
zapewniadostrzeżenieprzezprzedsiębiorcówtegozróżnicowania.Dziękitemukonsu-
mentmawiększeszanse,żewbogatejizróżnicowanejofercierynkowejznajdzieto,co
wdanychwarunkachnajlepiejzaspokoijegopotrzebyipragnienia.Cowięcej,rozwinięte
systemydystrybucjiikomunikacjirynkowejsłużątemu,abyprodukt„samtrafił”dona-
bywcy,dlaktóregojestprzeznaczony.Zpunktuwidzeniakonsumentazaletymarketingu
wydająsięwięcbezsporne.Tenpozytywnyobrazbyłbyjednakniepełny,gdybynie„ciem-
neplamy”pojawiającesięwskuteknadużywanianiektórychtechnikiinstrumentówmar-
ketingowych.Przyczyniająsięonedopowstaniazjawisk,którezpunktuwidzeniakonsu-
mentamogąbyćodbieranejakoprzejawypatologiimarketingu.Główneznichto:
hsztuczneprzyspieszanie„zużyciamoralnego”produktówizwiązaneztymskraca-
nieokresówicheksploatacjiwceluodnowieniapopytu—nienaturalnośćtegozja-
wiskawystępujewówczas,gdydotychczasoweproduktysąwypieraneprzeztzw.
