Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
ZbigniewOniszczuk
Zmianywfunkcjonalnymznaczeniuniemieckichmediówmasowych
Wprzekonaniuniemieckichmedioznawcówskutecznewypełnianiespo-
łecznychfunkcjimediówmasowychuwarunkowanejestznajomościąmotywów
korzystaniazmediów,którymikierująsięodbiorcy13.Wiedzanatematmoty-
wówodbiorczychpozwalabowiemnadawcomnadopasowanieofertymedialnej
dooczekiwańipotrzebodbiorców,comieścisięwmarketingowejkoncepcji
komunikowaniamasowego.
Prowadzonewlatach2005i2010podegidąARD(wspólnejstrukturyorga-
nizacyjnejpublicznejradiofoniiitelewizjiwRFN)badaniamotywówodbioru
prasycodziennej,radia,telewizjiiInternetuwskazałynadominacjępięciu
oczekiwańipotrzeb:
1informowanie;
1dostarczanietematówwykorzystywanychwkontaktachinterpersonalnych;
1poruszaniesprawitematówużytecznychwżyciucodziennym;
1rozrywka;
1relaksiodprężenie14.
Wzestawietymuwagęzwracapotrzebainteraktywności(motyw2)oraz
utylitarności(motyw3)wprzekazachmedialnych.Pierwszyznichtorezultat
rozwojuInternetuinowychmediów,adrugistanowi1jaksięwydaje1refleks
systemuwartościniemieckichodbiorców.Potrzebaotrzymywaniainformacji,
rozrywkiirelaksuwkontakciezmediamitomotywyznaneodlat.
Jeślijednakodniesiemyteoczekiwaniadoposzczególnychmediówmaso-
wych,tootrzymamywówczasobrazfunkcjonalnegoznaczeniawopiniiodbior-
ców(zob.tab.3).Okazujesięwtedy,żewsensiefunkcjonalnymdominującym
mediummasowympozostajetelewizja.Onawnajwiększymstopniuodpowiada
pięciuwymienionymmotywom,aleprzedewszystkimjestdlaponad80%od-
biorcówmediumrozrywkiirelaksu.Coistotne,telewizjastanowiażdla71%
widzówźródłotematów,któremożnaporuszyćwkontaktachinterpersonalnych.
Najniżejdocenianesąwaloryinformacyjnetelewizji,naktórewskazuje63%
widzów.
ZkoleiInternetjawisięwoceniejegoużytkownikówprzedewszystkim
jakomediumprzynoszącerelaksiodprężenie,zaczymopowiadasięaż67%
badanych.Wdalszejkolejnościpozytywnieocenianesąatutyinformacyjne
irozrywkowetegomedium(po45%).Cociekawe,najmniejwskazań(jedynie
38%)otrzymałodostarczenietematówprzydatnychwkontaktachinterpersonal-
nych.WtymaspekcieInternetustępujezresztąwszystkimpozostałymmediom.
13Ch.bREuNIg,K.-H.HOFSümmER,Ch.SCHRötER:FunktionenundStellenwertderMedien…,
s.122.
14Ibidem,s.130.
