Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
Wartość—jejistotaipostrzeganiezperspektywyrynkumiędzynarodowego
zachowańkonsumentóworazmetodwywieraniawpływu,możnawyodrębnićtrzy
typyzachowań34:
•konsumencizorientowaninaautorytetzewnętrzny,
•konsumencizorientowaninaautorytetdoradcy,przedstawiciela,
•konsumencizorientowaninawłasnąwiedzę.
Gromadzącinformacjeostrukturzesegmentukonsumentównarynkugoszczą-
cym,przedsiębiorstwopowinnowłaściwiedobraćinstrumentykomunikacji.Wod-
niesieniudopierwszejgrupyistotnemogąbyćnarzędziakomunikująceznaczenie
autorytetówzewnętrznych.Odnoszącsiędorynkukosmetyków,mogątobyćróżno-
rodnerankingimarek,złotemedaleuzyskanenatargach,nagrodykonsumentów,
opiniecelebrytów,atakżemiejscawkanałachdystrybucji,napółcewsklepie,ana-
wetodpowiedniowysokoustaloneceny(najdroższykremnarynku).Wodniesieniu
dodrugiejgrupykonsumentówistotnemożebyćodwoływaniesiędoopiniiinnych
osób,wtymtakżeprzedstawicieli,konsultantówitp.Częśćkonsumentówmożeufać
przedewszystkimsprzedawcom,doradcom,agentom,opiekunomitd.Osobazato-
powymzapaleniemskórymożepodejmowaćdecyzjeozakupiekremuporozmowie
zdermokonsultantką.Wtymprzypadkudoradca,sprzedawca,opiekunklientabę-
dziepodmiotemułatwiającympodejmowaniedecyzji.Istniejetakżetrzeciagrupa
konsumentów,przekonanychosamodzielnejocenieinformacjioraztrafnościpodej-
mowanychprzezsiebiewyborów.Wpraktycesątoosoby,któreoceniająinformacje
podwpływemwieluróżnorodnychczynnikówtrudnychdoprostegosklasyfikowa-
nia.Wtymprzypadkudlapracownikówprzedsiębiorstwaoferującegowartośćważ-
nejest,abypodkreślaćsamodzielnośćorazniezależnośćkonsumentawprocesieoce-
nyinformacji.
Etapczwartyjestzwiązanyzpodejmowaniemdecyzjizakupowych.Wtym
przypadkudużeznaczeniemającechyspołeczno-demograficznekonsumentów.
Innyjestcharakterdecyzjipodejmowanychprzezdzieci,kobietyimężczyzn.Tam,
gdziedecyzjesąpodejmowanewsklepie,dużeznaczeniemajątechnikimerchandi-
singoweorazinstrumentypromocjisprzedaży.Wodniesieniudowartościzwiązanej
zproduktamiwymagającymiudziałusprzedawcy,tojegowiedza,zaangażowanie
orazznajomośćtechnikperswazjiwpływająnadecyzjezakupowe.
Etappiątywiążesięzłagodzeniemdysonansupozakupowego.Wtymprzypad-
kutrzebawyodrębnićdziałaniazwiązanezchwilązakupuorazwczesnymetapem
użytkowaniaproduktuprzezklienta.Wzależnościodproduktutrzebaodpowiednio
dobieraćnarzędziapodtrzymywaniakontaktu.Tenetapwdużejmierzeprzesądza
olojalnościklienta.Wartorównieżpodkreślić,żewłaściwesposobyłagodzeniady-
sonansupozakupowegoorazponawianiakontaktumogąbyćtraktowaneprzezkon-
sumentówjakowartośćsamawsobie.
34R.Cialdini,Zasadywywieraniawpływunaludzi,Helion,Gliwice2011.
