"Psychologia konsumenta"

Spis treści

Wstęp 14

Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów 18

1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych 19

1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów 21

1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb 21

1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB 22

1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość 30

1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru 34

1.4.1. Im więcej, tym lepiej 35

1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli 38

Podsumowanie 45

Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach 48

2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach 49

2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta 52

2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku 54

2.2.2. Ilościowe badania marketingowe 57

2.2.3. Jakościowe badania marketingowe 63

2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych 69

2.3.1. Badania prowadzone przez internet 70

2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych 72

2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych) 73

Podsumowanie 84

Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania 86

3.1. Spostrzeganie i uwaga 87

3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones 87

3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi 88

3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach 90

3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta 93

3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing 93

3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient 95

3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu 100

3.4.1. Węch 100

3.4.2. Smak 103

3.4.3. Słuch 104

3.4.4. Dotyk 105

3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone 106

3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadości spostrzegania 107

3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie 108

3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe 110

3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej 113

3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane 114

3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe 118

3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie 119

3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych 121

3.7. Kategorie w głowach konsumentów 127

3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie 128

3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji 134

Podsumowanie 136

Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów 138

4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów 139

4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna 143

4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy 143

4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument 147

4.3. Zewnętrzne źródła informacji 149

4.3.1. Źródła osobiste 150

4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne 152

4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji 156

4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona 161

4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji 164

4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów 166

4.5. Zawodna pamięć konsumenta 168

4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie 170

4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne 171

4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów 173

4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki 174

4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia 179

Podsumowanie 183

Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich 186

5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje 187

5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów 188

5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów 194

5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem 197

5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu 198

5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO) 200

5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM) 201

5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań 204

5.3.1. Badanie nazw 205

5.3.2. Badanie opakowań 207

5.4. Badania satysfakcji klienta 211

5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta 214

5.4.2. Planowanie cyklu badań 215

5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych 217

Podsumowanie 220

Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów 222

6.1. Czym są emocje 224

6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne 225

6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne 227

6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych 229

6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka 232

6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny 232

6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji 234

6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne 235

6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu 239

6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich 240

6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne 242

6.5.3. Marka w mózgu 243

6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu 246

6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow 247

6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu 249

6.6.3. Impulsywny konsument w sieci 253

6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów 255

6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką 255

6.7.2. Bojkoty konsumenckie 257

6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji 258

6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi 258

6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji 262

Podsumowanie 265

Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów 268

7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów 269

7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb 273

7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa 274

7.3. Nieświadome motywy działania 279

7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda 279

7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości 280

7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów 283

7.4. Modele motywacji konsumenckiej 287

7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2 288

7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam 290

7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni 292

7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być 293

7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady 294

7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta 302

7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich 307

7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności 308

7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo 311

7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji 312

7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji 314

7.7. Motywacje o podłożu poznawczym 316

7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych 317

7.7.2. Potrzeba różnorodności 320

Podsumowanie 325

Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich 328

8.1. Historia badań nad postawami 329

8.2. Współczesne rozumienie postaw 332

8.3. Skąd się biorą postawy 333

8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw 333

8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw 336

8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia 338

8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie 342

8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna 344

8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna 345

8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem 350

8.5.1. Postawy ambiwalentne 350

8.5.2. Postawy utajone 357

8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne 364

8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych 365

8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania 372

8.7.1. Źródła zaangażowania 373

8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie 374

8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne 376

8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów 378

8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych 378

8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych 384

Podsumowanie 385

Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów 388

9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne 390

9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych 390

9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek 393

9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu 394

9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości 400

9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne 402

9.2.2. Analiza metafor 404

9.3. Badania marki 405

9.3.1. Ilościowe metody badania marki 410

9.3.2. Jakościowe metody badania marki 412

9.4. Badania reklamy 417

9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść 419

9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny 422

9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna 426

Podsumowanie 430

Literatura 432

Indeks nazwisk 451

Indeks rzeczowy 457