"Marketing"

Spis treści

Wstęp 16

Część I Model funkcjonowania marketingu 20

1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie 22

1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu 24

1.2. Rola produktu w wymianie 29

1.3. Znaczenie marketingu w wymianie produktów 30

1.4. Marketing jako wytwór gospodarki kapitalistycznej 32

1.5. Koncepcja tworzenia przedsiębiorstwa 34

1.6. Marketing mix 38

1.7. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 42

1.8. Misja i cele przedsiębiorstwa 45

1.9. Przegląd głównych teorii zarządzania przedsiębiorstwem 47

1.10. Planowanie działalności gospodarczej 48

1.11. Organizowanie, przewodzenie i kontrola działalności gospodarczej 49

1.12. Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie 52

1.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 54

2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu 58

2.1. System gospodarki narodowej 60

2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej 62

2.3. Finanse gospodarki narodowej 64

2.4. Normy i przepisy prawne 66

2.5. Modele konkurencji 67

2.6. Postęp technologiczny 70

2.7. Kultura 72

2.8. Dostawcy i nabywcy 76

2.9. Związki zawodowe 78

2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa 79

2.11. Środowisko przyrodnicze 81

2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 83

3. Rynek docelowy 86

3.1. Koncepcja rynku docelowego 88

3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku 91

3.3. Rodzaje segmentów rynku 94

3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku 97

3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych 98

3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych 102

3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 105

Część II Badania marketingowe 108

4. System informacji marketingowej 110

4.1. Projektowanie systemu informacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem 112

4.2. Projektowanie systemu informacji marketingowej 114

4.3. Źródła danych 117

4.4. Wspomaganie decyzji marketingowych 119

4.5. Wpływ SIM na podejmowanie decyzji 121

4.6. Rozwój systemów informacji marketingowej 124

4.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 126

5. Organizowanie i metody badań marketingowych 128

5.1. Koncepcja badań marketingowych 130

5.2. Organizowanie badań marketingowych 132

5.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 134

5.4. Metody realizacji badań marketingowych 135

5.5. Cele i formy wywiadów marketingowych 138

5.6. Sondaże opinii nabywców 140

5.7. Cele i metody obserwacji nabywców 144

5.8. Eksperymenty sprzedaży produktów w warunkach sztucznych i naturalnych 146

5.9. Badania reprezentacyjne nabywców 147

5.10. Analiza danych i interpretacja wyników badań marketingowych 149

5.11. Sporządzanie raportu i rozwiązanie problemu marketingowego 150

5.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 152

6. Studia nad postępowaniem konsumentów 156

6.1. Podstawy oceny postępowania konsumentów 158

6.2. Motywy postępowania konsumentów 161

6.3. Hierarchia potrzeb konsumentów 162

6.4. Badania motywów postępowania konsumentów 164

6.5. Postrzeganie informacji przez konsumentów 166

6.6. Proces postępowania konsumentów 167

6.7. Czynniki determinujące postawy konsumentów 169

6.8. Cechy osobowe konsumentów 173

6.9. Podejmowanie decyzji przez konsumentów o zakupie produktu 174

6.10. Rodzaj decyzji konsumentów 178

6.11. Proces adaptacji wiedzy o produkcie 179

6.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 182

Część III Zarządzanie produktem 186

7. Planowanie marketingowe produktu 188

7.1. Charakterystyka produktu 190

7.2. Podział produktów 192

7.3. Produkty powszechnego użytku 194

7.4. Produkty wybieralne i specjalne 195

7.5. Produkty nieposzukiwane 197

7.6. Produkt wielu kategorii i różnej trwałości 197

7.7. Produkty przemysłowe 199

7.8 Funkcje i rodzaje opakowań 202

7.9. Rękojmia i gwarancja 205

7.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 206

8. Kierowanie rozwojem produktu 208

8.1. Cykl życia produktu na rynku 210

8.2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 211

8.3. Wzrost sprzedaży produktu 213

8.4. Dojrzałość produktu 215

8.5. Schyłek życia produktu 217

8.6. Wycofywanie produktu przestarzałego 218

8.7. Czas trwania cyklu życia produktu 219

8.8. Cykle mody na produkty 220

8.9. Proces rozwoju nowego produktu 222

8.10. Generowanie pomysłów na nowy produkt 223

8.11. Selekcja pomysłów i testowanie projektu 225

8.12. Test marketingowy i komercjalizacja produktu 228

8.13. Proces akceptacji nowego produktu 230

8.14. Formy organizacyjne rozwoju produktu 232

8.15. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 233

9. Kreowanie marki produktu 236

9.1. Proces tworzenia marki produktu 238

9.2. Rodzaje marek produktów 243

9.3. Wartość marki 246

9.4. Konkurencja o cechy, jakość i wizerunek produktu 248

9.5. Strategia pozycjonowania produktu na rynku 250

9.6. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 252

Część IV Organizowanie dystrybucji produktów 256

10. Kanały dystrybucji i dystrybucja hurtowa 258

10.1. Koncepcja kanału dystrybucji 260

10.2. Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych 261

10.3. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych 264

10.4. Projektowanie i integracja kanałów dystrybucji 265

10.5. Formy dystrybucji produktów 269

10.6. Kierowanie kanałem dystrybucji 272

10.7. Rozwiązywanie konfliktów 274

10.8. Organizowanie działalności hurtownika 276

10.9. Kupiec hurtowy i specjalne usługi hurtowników 279

10.10. Formy wspomagania działalności hurtowników 282

10.11. Agenci handlowi i brokerzy 283

10.12. Tendencje rozwoju dystrybucji hurtowej 287

10.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 288

11. Logistyka dystrybucji 290

11.1. Koncepcja logistyki dystrybucji 292

11.2. Zadania logistyki dystrybucji 294

11.3. Składowanie produktów 297

11.4. Gospodarowanie zapasami 298

11.5. Magazynowanie 300

11.6. Transport 302

11.7. Charakterystyka środków transportu 303

11.8. Przydatność środków transportu 306

11.9. Tendencje rozwoju logistyki dystrybucji 308

11.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 309

12. Dystrybucja detaliczna 312

12.1. Zadania detalisty 314

12.2. Zaopatrzenie sklepu w produkty 315

12.3. Kreowanie wizerunku sklepu 316

12.4. Podział sklepów według własności, rodzaju produktów i zakresu usług 317

12.5. Podział sklepów według asortymentu produktów 320

12.6. Dystrybucja masowa 322

12.7. Dystrybucja franchisingowa 324

12.8. Sklepy nietypowe 325

12.9. Dystrybucja pozasklepowa 326

12.10. Ośrodki handlowe 329

12.11. Sieć sklepów 331

12.12. Kierunki rozwoju dystrybucji detalicznej 332

12.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 334

Część V Promocja produktów 338

13. Podstawy promocji 340

13.1. Koncepcja promocji 342

13.2. Model komunikowania się z nabywcami 345

13.3. Postrzeganie wiadomości 347

13.4. Treść przekazu 347

13.5. Struktura przekazu 349

13.6. Adaptacja wiadomości o produkcie 352

13.7. Proces akceptacji nowego produktu 353

13.8. Strategia ogólna promocji 356

13.9. Dostosowywanie promocji do adresatów 360

13.10. Budżet i skuteczność promocji 361

13.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 363

14. Reklama produktów 366

14.1. Koncepcja reklamy 368

14.2. Zadania reklamy 370

14.3. Rodzaje reklamy 372

14.4. Organizowanie reklamy 374

14.5. Kampania reklamowa 375

14.6. Środki przekazu reklamy 377

14.7. Tworzenie ogłoszenia reklamowego 378

14.8. Typy ogłoszeń reklamowych 381

14.9. Marketing bezpośredni 383

14.10. Skuteczność reklamy 386

14.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 387

15. Akwizycja marketingowa 390

15.1. Koncepcja akwizycji marketingowej 392

15.2. Charakterystyka pracy akwizytora 394

15.3. Akwizytorzy nakłaniający do zamówień 395

15.4. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia 397

15.5. Personel wspierający akwizytorów 398

15.6. Rekrutacja i szkolenie akwizytorów 399

15.7. Proces akwizycji marketingowej 401

15.8. Prezentacja produktu 404

15.9. Przezwyciężanie trudności podczas prezentacji 406

15.10. Negocjowanie i zamknięcie prezentacji 407

15.11. Organizowanie pracy akwizytorów 411

15.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 414

16. Public relations i środki popierania sprzedaży 418

16.1. Koncepcja public relations 420

16.2. Rozpowszechnianie wiadomości 423

16.3. Organizowanie imprez 425

16.4. Przełamywanie niekorzystnego wizerunku 426

16.5. Skuteczność public relations 426

16.6. Charakterystyka środków popierania sprzedaży 427

16.7. Adresaci środków popierania sprzedaży 429

16.8. Środki popierania sprzedaży stosowane przez detalistę 431

16.9. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników handlowych 434

16.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 437

Część VI Programowanie cen produktów 440

17. Polityka cen 442

17.1. Koncepcja ceny 444

17.2. Przesłanki polityki cen 446

17.3. Czynniki wpływające na decyzje cenowe 449

17.4. Konkurencja cenowa i pozacenowa 452

17.5. Wpływ warunków konkurencji na ceny 453

17.6. Nieprawidłowości w polityce cen 454

17.7. Rabaty 455

17.8. Zachęty cenowe 458

17.9. Polityka ceny nowego produktu 460

17.10. Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen 463

17.11. Zasady ustalania cen w umowie 465

17.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 466

18. Zasady kalkulacji cen 470

18.1. Procedura kalkulacji cen 472

18.2. Elastyczność cenowa popytu 473

18.3. Zależności pomiędzy ceną a kosztami 475

18.4. Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego 477

18.5. Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty 479

18.6. Punkt zwrotu kosztów 483

18.7. Kalkulacja cen w warunkach konkurencji monopolistycznej 486

18.8. Kalkulacja cen na produkt nowy 490

18.9. Podstępy cenowe 491

18.10. Ceny zestawów produktów 493

18.11. Ceny produktów przemysłowych 494

18.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 495

Część VII Zarządzanie marketingowe 498

19. Strategie marketingowe 500

19.1. Koncepcja strategii marketingowej 502

19.2. Okazje marketingowe 504

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych 507

19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego 509

19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa 510

19.6. Modelowanie rozwoju produkcji 512

19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży 517

19.8. Strategia konkurencji 519

19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku 520

19.10. Ocena strategii marketingowej 521

19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 523

20. Planowanie marketingowe 526

20.1. Zasady planowania marketingowego 528

20.2. Prognozowanie rynku docelowego 531

20.3. Model tendencji rozwojowej 532

20.4. Modele przyczynowo-skutkowe 535

20.5. Przewidywanie jako metoda prognozowania 537

20.6. Trafność prognozy 539

20.7. Funkcje reakcji nabywców 541

20.8. Programy marketingowe 545

20.9. Planowanie marketingowe w organizacjach działających nie dla zysku 547

20.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 548

21. Organizowanie i kontrola działalności marketingowej 552

21.1. Organizowanie działalności marketingowej 554

21.2. Wdrażanie planów marketingowych 557

21.3. Kontrola działalności marketingowej 558

21.4. Zakres kontroli 560

21.5. Analiza sprzedaży 561

21.6. Kontrola kosztów 563

21.7. Kontrola ogólna działalności marketingowej 567

21.8. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 569

Część VIII Zarządzanie produktami przemysłowymi i usługami 572

22. Kierowanie rozwojem produktów przemysłowych 574

22.1. Charakterystyka rynku produktów przemysłowych 576

22.2. Klasyfikacja działalności przemysłowej 578

22.3. Podejmowanie decyzji o kupnie produktów przemysłowych 580

22.4. Organizowanie zakupów 581

22.5. Realizacja zakupów 582

22.6. Kupno produktu nowego 584

22.7. Wybór produktu i kanału dystrybucji marketingowej 585

22.8. Promocja i ceny produktów przemysłowych 587

22.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 589

23. Kierowanie rozwojem usług 592

23.1. Charakterystyka usług 594

23.2. Podział usług 597

23.3. Zasady funkcjonowania rynku usług 599

23.4. Jakość usług 601

23.5. Marketing mix w zakresie usług 602

23.6. Pracownicy zakładu usługowego 607

23.7. Marketing mix w zakresie usług nie dla zysku 608

23.8. Rola usług w gospodarce narodowej 610

23.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 613

Część IX Marketing międzynarodowy 616

24. Podstawy marketingu międzynarodowego 618

24.1. Model funkcjonowania marketingu międzynarodowego 620

24.2. Ewolucja teorii wymiany międzynarodowej 623

24.3. Miejsce Polski w wymianie międzynarodowej 626

24.4. Zasady podejmowania decyzji eksportowych i importowych 629

24.5. Czynniki wpływające na rozwój wymiany międzynarodowej 633

24.6. Zakres zaangażowania producenta w wymianę międzynarodową 634

24.7. Eksport na rynek światowy 636

24.8. Przedsiębiorstwo międzynarodowe 637

24.9. Strategie wymiany międzynarodowej 639

24.10. Strategie międzynarodowego marketingu mix 640

24.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 643

25. Analiza środowiska międzynarodowego 646

25.1. Charakterystyka środowiska międzynarodowego 648

25.2. Polityka wymiany międzynarodowej 650

25.3. Polityka importowa 652

25.4. Polityka eksportowa 657

25.5. Analiza opłacalności eksportu 658

25.6. Środowisko społeczno-gospodarcze obcego kraju 660

25.7. Wpływ kultury na wymianę międzynarodową 662

25.8. Środowisko demograficzne i przyrodnicze 668

25.9. Międzynarodowe badania marketingowe 669

25.10. Zbieranie i analiza materiałów wtórnych i pierwotnych 672

25.11. Międzynarodowa integracja gospodarcza 674

25.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 678

26. Organizowanie marketingu międzynarodowego 682

26.1. Wejście na rynek zagraniczny 684

26.2. Eksport pośredni 685

26.3. Eksport bezpośredni 687

26.4. Partnerskie powiązania gospodarcze 688

26.5. Filie przedsiębiorstwa międzynarodowego 691

26.6. Międzynarodowa logistyka dystrybucji 693

26.7. Cykl wymiany międzynarodowej 695

26.8. Prawa i obowiązki stron 697

26.9. Ceny w wymianie międzynarodowej 700

26.10. Dokumentacja transakcji 703

26.11. Rozliczanie finansowe transakcji 706

26.12. Ryzyko w transakcjach międzynarodowych 708

26.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 710

Bibliografia 712

Indeks rzeczowy 716

O Autorze 725