"Public relations"

Spis treści

Wstęp 8

CZĘŚĆ I. Podstawy public relations 12

ROZDZIAŁ 1. Public relations w komunikacji społecznej (Jerzy Olędzki) 12

1.1. Wprowadzenie 12

1.2. Filozofia public relations 13

1.2.1. Rozwój środków komunikacji 13

1.2.2. Społeczna rola dialogu 16

1.2.3. Sensor bezpieczeństwa 18

1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego 21

1.3.1. Świadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie 21

1.3.2. Funkcje i typy komunikacji 23

1.4. Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning 24

1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations 27

1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji 28

1.5.2. Mieszanie funkcji 30

1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations 32

1.6.1. Czym jest public relations? 35

1.6.2. Pozytywne skojarzenia 37

1.7. Kierunki rozwoju public relations - demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations? 39

1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej 39

1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich 42

Literatura 43

Pytania 43

ROZDZIAŁ 2. Psychospołeczne podstawy public relations (Anna Adamus-Matuszyńska) 44

2.1. Psychologia w public relations 44

2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations 44

2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations 52

2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations 54

2.2. Socjologia w public relations 57

2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania 59

2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations 62

2.2.2. Społeczno-kulturowe zróżnicowanie a public relations 69

2.2.3. Społeczne konsekwencje globalizacji a public relations 70

2.2.4. Psychospołeczna natura public relations 74

Literatura 75

Pytania 75

ROZDZIAŁ 3. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (Barbara Wankiewicz-Rak) 76

3.1. Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations 76

3.1.1. Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych 76

3.1.2. Pracownicy i wolontariusze - publiczność wewnętrzna 79

3.1.3. Otoczenie zewnętrzne - interesariusze organizacji 80

3.2. Obszary decyzji w zakresie public relations 82

3.2.1. Kreowanie wizerunku organizacji 82

3.2.2. Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy 84

3.2.3. Zdobywanie poparcia społecznego 86

3.3. Instrumenty public relations i przykładowe obszary ich zastosowań 89

3.3.1. Wyższa uczelnia 89

3.3.2. Organizacje pozarządowe 93

3.3.3. Gmina 94

Literatura 100

Pytania 100

ROZDZIAŁ 4. Relacje wewnętrzne (Jacek Trębecki) 101

4.1. Rola i miejsce relacji wewnętrznych w firmie 101

4.2. Wykorzystanie instynktów i automatyzmów w internal relations 104

4.2.1. Instynkt terytorialny 105

4.2.2. Instynkt stadny 107

4.3. Konflikt w budowaniu relacji wewnętrznych 108

4.2.3. Automatyzmy reakcji 108

4.4. Narzędzia relacji wewnętrznych 111

4.4.1. Klasyfikacja narzędzi według stopnia formalności 111

4.4.2. Klasyfikacja narzędzi ze względu na opcje korzystania 112

4.4.3. Podział ze względu na wektor komunikowania 112

4.5. Kultura organizacyjna 113

4.6. Podsumowanie 116

Literatura 117

Pytania 117

ROZDZIAŁ 5. Pomiar efektywności działań public relations (Dariusz Tworzydło) 118

5.1. Pomiar efektywności w Polsce i na świecie 118

5.2. Efektywność i skuteczność działań public relations 119

5.3. Powiązanie działań public relations z zyskiem i kosztami w przedsiębiorstwie 120

5.4. Analiza stanu faktycznego 121

5.4.1. Jakościowa i ilościowa analiza i ocena mediów 121

5.4.2. Analiza grup docelowych na podstawie metod badań marketingowych 123

5.5. Ocena działań sponsoringowych 124

5.6. Macierz celów wizerunkowych jako metoda oceny działań public relations 125

5.6.1. Analiza wykorzystania macierzy w procesie oceny zmian wizerunku 126

5.6.2. Obliczanie luki wizerunkowej. Interpretacja wartości zawartych na macierzy 128

5.7. Pozyskiwanie wiedzy i informacji. Wykorzystywanie badań w pracy działu public relations (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk) 130

Literatura 133

Pytania 133

ROZDZIAŁ 6. Odpowiedzialność w działaniach public relations - zasady etyczne (Ewa Hope) 134

6.1. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations 134

6.1.1. Etyka zawodowa - czy to oksymoron? 134

6.1.2. Etyka w działalności public relations - konieczność, szansa czy przeszkoda? 137

6.1.3. Podstawowe wartości etyczne w public relations 140

6.1.3.1. Zasada konieczności komunikowania 142

6.1.3.2. Zasada prawdziwości informacji 143

6.1.3.3. Zasada przejrzystości działań 145

6.2. Odpowiedzialność i dylematy etyczne w public relations 146

6.2.1. Odpowiedzialność jako kategoria etyczna 146

6.2.2. Rola PR-owca w firmie 149

6.2.3. Agencje public relations dla przedsiębiorstw 151

6.2.4. Kodeksy zawodowej etyki public relations 152

6.3. Odpowiedzialność społeczna firm - narzędzie public relations czy coś więcej? 154

6.3.1. Istota i historia CSR - filantropia czy wspieranie społeczeństw? 154

6.3.2. Programy społecznej odpowiedzialności biznesu - element strategii firmy czy narzędzie public relations? 156

6.3.3. Public relations dla CSR 157

Pytania 159

6.3.4. Odpowiedzialność firmy, branży i odpowiedzialność osoby - zamiast zakończenia 159

Literatura 160

CZĘŚĆ II. Public relations w komunikacji marketingowej 161

ROZDZIAŁ 7. Zintegrowane komunikowanie marketingowe (Aneta Szymańska) 161

7.1. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej 161

7.1.1. System komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa 161

7.1.2. Ewolucja i charakterystyka koncepcji zintegrowanej komunikacji 163

7.1.3. Warunki integracji systemu komunikacji marketingowej 168

7.1.4. Zalety i wady zintegrowanego komunikowania 170

7.1.5. Planowanie zintegrowanej komunikacji 173

7.1.6. Kompleksowa ocena działań komunikacyjnych 175

7.2. Rola public relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym 176

7.2.1. Public relations i marketing - przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy? 176

7.2.2. Marketingowe public relations - odrębna dziedzina? 180

7.2.3. Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej 183

7.3. Zintegrowana komunikacja marketingowa XXI wieku 185

7.3.1. PrzyszłoŚć zintegrowanego marketingowego public relations 185

7.3.2. Trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej 187

Pytania 188

Literatura 189

ROZDZIAŁ 8. Marka a public relations (Andrzej Świątecki) 190

8.1. Marka - perspektywa public relations 190

8.1.1. Definicja marki 190

8.1.2. Public relations i marka - wspólne korzenie 191

8.2. Tożsamość marki 193

8.3. Wizerunek marki 199

8.3.1. Definicja i historia pojęcia 199

8.3.2. Nowa rola wizerunku marki 200

8.4. Public relations dla marki 203

8.4.1. Marketingowe public relations 204

8.4.2. Public relations - remedium uniwersalne? 206

8.5. Marka - ikona XXI wieku 207

8.5.1. Marka nowego etapu 209

8.5.2. Konsument i marka - partnerstwo, dyktat czy uległoŚć? 211

Pytania 216

Literatura 217

CZĘŚĆ III. Public relations - implikacja w praktyce 218

ROZDZIAŁ 9. Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna (Wojciech Jabłoński) 218

9.1. Spin doctoring/media spinning - geneza i kontekst zjawiska 218

9.1.1. Pozycja i wymagania mediów jako "strażnika" systemu demokratycznego (według teorii tzw. czwartej władzy) 219

9.1.2. Wzrost znaczenia interpretacyjnej funkcji mediów 220

9.1.3. Doświadczenia amerykańskie - koniec wieku XX erą spinningu 222

9.1.4. Manipulacja czy immanentna cecha ustrojowa? Zarzuty i mity związane z "nakręcaniem informacji" 223

9.2. Narzędzia i techniki uzyskiwania spinu 224

9.2.1. Baza danych - mailing list i katalog wycinków prasowych 226

9.2.2. Pseudowydarzenia 228

9.2.3. Sugerowanie interpretacji medialnych "wydarzeń" 231

9.3. Skrajne formy medialnego spinningu (tzw. czarny PR) 233

9.3.1. Polityczne public relations - spin doctoring w kampanii negatywnej 233

9.3.2. Niebezpieczeństwo przesunięcia akcentów w stronę propagandy 234

Literatura 238

Pytania 238

ROZDZIAŁ 10. Public relations instytucji finansowych i giełdowych (Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński) 239

10.1. Public relations instytucji finansowych 239

10.1.1. Public relations finansowe w Polsce i na świecie 239

10.1.2. Public relations w strategii instytucji finansowej 242

10.1.3. Zakres i odbiorcy działań public relations finansowego 244

10.1.4. Organizacja public relations w instytucjach finansowych 248

10.1.5. Sponsoring i lobbing w public relations finansowym 251

10.2. Investor relations 254

10.2.1. Investor relations w strategii spółki giełdowej 254

10.2.2. Narzędzia investor relations i ich wykorzystanie w kształtowaniu wizerunku firmy giełdowej 258

10.2.3. Wykorzystanie investor relations w procesie upublicznienia spółki 260

10.2.4. Odbiorcy działań i kontakty z akcjonariuszami 261

Literatura 263

Pytania 263

ROZDZIAŁ 11. Zarzadzanie informacja w sytuacjach kryzysowych (Waldemar Rydzak) 265

11.1. Kryzys w organizacji. Analiza determinantów kryzysu 265

11.2. Antycypowanie kryzysów i zapobieganie im przy wykorzystaniu public relations 267

11.2.1. Strategiczne a kryzysowe działania public relations 267

11.2.2. Czynniki wpływające na powstawanie i rozwój sytuacji kryzysowych 272

11.2.3. Identyfikacja zagrożeń oraz grup docelowych 273

11.2.4. Planowanie strategii komunikowania 275

11.3. Działania public relations w trakcie sytuacji kryzysowej 276

11.3.1. Etyka komunikowania się w sytuacji kryzysowej 276

11.3.2. Skuteczność narzędzi public relations w sytuacjach kryzysowych 277

11.3.3. Procedura postępowania w sytuacji kryzysowej 278

11.3.4. Zasady współpracy z mediami 278

11.4. Sanacja wizerunku 281

Literatura 282

Pytania 282

ROZDZIAŁ 12. Praktyka public relations. Organizacja działu public relations i biura prasowego w firmie (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk) 283

12.1. Dział public relations i biuro prasowe w organizacjach 283

12.1.1. Zadania działu public relations i biura prasowego w ujęciu funkcjonalnym 283

12.1.2. Modele organizacji służb informacyjnych 286

12.1.2.1. Umiejscowienie działu public relations i biura prasowego w strukturze organizacyjnej firmy 289

12.1.2.2. Charakterystyczne rozwiązania strukturalne w zakresie organizacji działu public relations i biura prasowego 292

12.1.2.3. Pola współpracy i wspólnych kompetencji z innymi działami w firmie 296

12.1.2.4. Niezależność komórki public relations a współpraca z marketingiem 298

12.1.2.5. Współpraca z działem human resources i motywowanie pracowników 300

12.2. Struktura wewnętrzna służb informacyjnych 301

12.2.1. Modele organizacji wewnętrznej działu public relations i biura rzecznika oraz zakresy kompetencyjne poszczególnych stanowisk 301

12.2.2. Technicy i menedżerowie komunikacji - dwa komplementarne typy PR-owców 304

12.2.3. Rzecznik idealny - kryteria oceny 307

12.2.4. Public relations a Internet 310

12.2.5. Tworzenie baz danych 312

Pytania 319

Literatura 320

ROZDZIAŁ 13. Praktyka public relations. Budżetowanie kampanii public relations (Paweł Trochimiuk) 321

13.1. Proces tworzenia strategii 321

13.1.1. Badanie strategiczne 321

13.1.2. Planowanie 322

13.1.3. Pojęcie uprawiania strategii 323

13.2. Specyfika budżetu 324

13.2.1. Ile zabudżetować? 324

13.2.2. Elementy budżetu 326

Literatura 331

Pytania 331

Noty o autorach 332

Bibliografia 337

Indeks 345