Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.Efektykomunikacyjnereklamy
Tabela1.4.Efektyzakupoweagrupydocelowychnabywców
41
Zakupypierwotne
•
•
•
Zakupypowtórne
•
•
•
•
pierwszyzakupkategorii
produktu
pierwszyzakupmarki
ponownyzakupmarki
utrzymanieczęstościzakupu
wzrostczęstościzakupu
marki
wzrostrozmiaruzakupu
marki
przyspieszeniezakupumarki
Efekty/cele
użytkownicy
produktu
kategorii
nowi
X
X
konkurencyjnym
lojalnimarkom
nabywcy
X
X
X
Grupydocelowe
konkurencyjne
zmieniający
nabywcy
marki
X
X
X
zmieniający
nabywcy
marki
X
X
X
lojalnimarce
nabywcy
X
X
X
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieJ.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunicationsand
PromotionManagement,McGraw-Hill,NewYork1997,s.63.
Efektyskładającesięnaprocesreakcjinabywcystanowiąniezbędneetapypo-
średniewdrodzedoosiągnięciaostatecznych,tzn.marketingowychefektówrekla-
my,zaktóreJ.R.RossiteriL.Percyuznająsprzedaż,udziałwrynkuikapitałmarki,
awostatecznymrozrachunku–zysk,rozumianyzresztąszeroko–przedewszyst-
kimjakokonkretnywynikfinansowy,aletakżejakonp.szacowanespołeczno-eko-
nomicznerezultatydziałańreklamowychocharakterzepublicznym97.Traktowanie
efektówekonomicznych,aszczególniezysku,jakoefektureklamyniejestjednak
wcalepowszechne,czegodowodemjestwspomnianeokreślenietegopodejścia
,,heretyckim”.Wliteraturzeprzedmiotuczęstospotykasiępogląd,żeidentyfika-
cjaekonomicznychefektówreklamyjestwpraktyceniemożliwa,gdyżniedasię
wyizolowaćudziałureklamywrealizacjiokreślonejsprzedażylubzyskuzzestawu
wszystkichinnychczynników–wtymwielumarketingowych–wpływającychna
ichpoziom,atakżedlatego,żereklamapełnijedyniepośredniąrolęwichrealiza-
cji.Różniautorzypodkreślajączęstotakżedługookresowycharakteroddziaływania
reklamy,zjednejstronyutrudniającymożliwośćtrafnejocenyjejefektówwkrót-
kimczasiepozakończeniucyklureklamowego,zdrugiejzaś–wjeszczewiększym
stopniukomplikującyprocespomiaruefektówtegorodzaju98.Ztegopowodusuge-
rujesięwyraźnerozróżnieniepomiędzyefektamibiznesowymi,marketingowymi,
97Tamże,s.26.
98Np.D.A.Aaker,R.Batra,J.G.Myers,wyd.cyt.,s.81;G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.202;
J.Łodziana-Grabowska,wyd.cyt,s.69,123.
