Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
30
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
1.2.Typologiaefektówreklamy
Zabecadłamenedżerawydajesięzaczerpniętestwierdzenie,żereklamawpływana
wzrostsprzedażypromowanychproduktów.Towłaśniedlategopodmiotygospo-
darczenacałymświeciewydająobecnienareklamęok.450mlddolarówrocznie57,
awPolsce–ok.6mldzłotych58.Wpływureklamynawzrostsprzedażyzdająsię
dowodzićwieloletniedoświadczeniawiększychimniejszychpodmiotówrynko-
wych,choćrzeczywistasiłaisposóbtegooddziaływaniapozostajączęstonieznane
lubtrudnedouchwycenia59.Mimożewprzypadkuwielukampaniireklamowych
ichwpływnawielkośćlubwartośćsprzedażymarkiwydajesięniemalbezpośredni
inatychmiastowy60,tozregułyuważasię,żereklamaprzedewszystkimstymuluje
57Różneźródłapodająodmienneszacunkiwysokościśrodkówfinansowychprzeznaczanychna
reklamęwskaliświata.WedługamerykańskiegoWorldwatchInstitute,globalnewydatkinareklamę
wyniosływ2002r.444mlddolarów.Zob.AdvertisingSpendingStaysNearlyFlat,VitalSigns2003,
s.48-49.WraporcieGlobalEntertainmentandMediaOutlook2007-2011,sporządzonymprzezfir-
męPriceWaterhouseCoopers,wielkośćświatowychwydatkówreklamowychw2006r.szacujesięna
407mlddolarówiprognozuje,żewydatkitebędąrosływkolejnychlatachwtempie5,4%rocznie,aby
osiągnąćw2011r.poziom531mlddolarów,zob.www.pwc.com.Zkoleiwedługszacunkówdomu
mediowegoZenithOptimedia,globalnewydatkinareklamęw2007r.wyniosłyod428do450mlddo-
larów,zob.Gazeta.plGospodarka2.07.2007,http://gospodarka.gazeta.pl,Money.pl3.08.2007,www.
money.pl.
58WedługszacunkówfirmybadawczejCRMediaConsultingidomumediowegoStarlink,wy-
datkinareklamęwmediachwyniosływPolscew2006r.ok.6mldzł,aw2007r.–ok.6,6mldzł,
zob.www.mediarun.pl,www.crmc.pl;M.Lemańska,Reklamypłynądomediów,„Rzeczpospolita”,
7.11.2007,s.6.
59Np.P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.235-238.
60Napoczątkulat90.kampaniomreklamowymświatowychmarek,wchodzącychwówczasna
rynekpolski,towarzyszyłaniezwyklewysokadynamikaichsprzedaży.Naprzykładsprzedażpieluch
jednorazowychmarkiPamperswzrosłapokilkumiesiącachtelewizyjnejkampaniireklamowejo150%,
sprzedażpodpasekAlways–13-krotnie,aproszkudopraniaAriel(wszystkietrzymarkinależądokon-
cernuProcter&Gamble)–ok.20-krotnie.Zob.D.Pilot,Czyreklamasięopłaca,„GazetaWyborcza”
4.08.1992,s.4.Zkoleinp.telewizyjnakampaniareklamowawodymineralnejArcticzudziałemame-
rykańskiejmodelkiiaktorkiCindyCrawfordprowadzonaodkwietniadolistopada2003r.przyniosła
wzrostsprzedażyproduktuo80%.Zob.informacjaproducenta,www.firma.hoop.pl.Wynikibadań
sugerującewysokistopieńwpływureklamynaprzyrostsprzedażyprzytaczaJ.P.Jones.Zbadańpro-
wadzonychnarynkuamerykańskimmetodąpozyskiwaniadanychzjednegoźródłazwykorzystaniem
tzw.wskaźnikaSTAS(zang.Short-TermAdvertisingStrength),określającegoróżnicepomiędzypo-
ziomemzakupówproduktówokreślonejmarkiwgospodarstwachdomowych,wktórychzetkniętosię
zreklamądanejmarki,apoziomemzakupówgospodarstw,wktórychsięzniąniezetknięto,wynika,
żeażok.70%kampaniireklamowychpowodujenatychmiastowezwiększeniesprzedaży.Zdrugiej
stronyzwcześniejszychbadańtegosamegoautorawynika,żeok.50%kampaniireklamowychnie
powodujewidocznegowzrostusprzedażywdługimokresie,wtymwprzypadku30%kampaniimoż-
nazaobserwowaćspadeksprzedażyreklamowanychmarekwdłuższejperspektywie.Zob.J.P.Jones,
Wjakimstopniureklamajestskuteczna,[w:]J.P.Jones(red.),Jakdziałareklama,GdańskieWydawnic-
twoPsychologiczne,Gdańsk2004,s.237-239;J.P.Jones,AdvertisingWoesandAdvertisingAccounta-
bility,„Admap”1994(September),s.24-27,[za:]J.R.Rossiter,L.Percy,wyd.cyt.,s.585.
