Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
łaniaorazoperacjemyślowezwiązaneiprowadzącedozakupu/skorzystania
zokreślonychusługfinansowych.Natymetapiekonsumentposzukujewszel-
kichdostępnychinformacji
54,porównujeje,awreszciedokonujewyboruizaku-
pujeusługęfinansową.Fazakonsumowaniazwiązanajestzfaktycznymkorzy-
staniemzdanejusługifinansowej(np.zdokonywaniemprzelewówrachunku
bankowego,płaceniemkartąkredytowąwsklepieczyteżspłacaniemkredytu)
oraztowarzyszącymitemuodczuciamikonsumenta.Ostatni,trzecietapzacho-
wania,nazywanydysponowaniem,odnosisiędoczynnościiprocesówmyślo-
wychjużposkorzystaniuzdanejusługfinansowej.Wszczególnościwiążesię
tozodczuwanymprzezkonsumentapoziomemsatysfakcji.
Wujęciuprocesowymzachowańkonsumentówmajązastosowanieróżnego
rodzajumodele.Donajczęściejspotykanychnależyzaliczyćmodele:
•Strukturalne
55,prezentująceistotnecechyiichwzajemnerelacje,dziękiktó-
rymukazanezostająprocesypsychiczne,wyjaśniającedochodzeniedoskut-
kuzachowańkonsumenckich.
•Stochastyczne
56,próbująceprzewidziećzapomocąrachunkuprawdopodobień-
stwazachowaniakonsumentównarynku.Zachowaniakonsumentówujętesą
wproces,naktóryskładająsięelementynawejściuorazwielkościnawyjściu.
Modeletejednaknieodzwierciedlajączynników,któreznajdująsięwewnątrz
organizmu.Dlatego,żezachodząwewnątrz,niedasięzaobserwować.
•Symulacyjne
57,próbującewyjaśnićzachowaniakonsumentówzapomocą
specjalnychtechniksymulacyjnychwzmiennychwarunkach,przyzałożeniu
określonychpunktównawejściu
58.
Mimotonależyzauważyć,iżniezwyklerzadkomodeleteprezentująza-
chowaniakonsumentównarynkuusługfinansowych.Jednymzpierwszych
modeli,którydotykałobszarurynkufinansowego,byłmodelGuirdhama,opie-
rającysięnazałożeniachkoncepcjiAIDA,alezuwzględnieniemtakichzmien-
nych,jakwiedzainknow-how”
59.Zakładaon,żewiedza60jestczynnikiem
szczególnieważnym(krytycznym)dlakonsumenta,którykupujeporazpierw-
54Etappozyskiwaniacieszysięnajwiększymzainteresowaniembadaczy,stądniektórzyznich,
chcącpodkreślićwagędziałańzwiązanychzposzukiwanieminformacji,rozbijajągonadwa
etapy–orientacjęikupowanie.Por.:G.Antonides,W.F.vanRaaij,op.cit.,s.25.
55Najpopularniejszewliteraturzemodeletegotyputo:modelNicossi,modelHowarda–Shetha,
modelEBK,modelpodejmowaniadecyzjiwrodzinieShetha,modelBettmana.
56PrzykłademtegotypumodelurynkowychzachowańkonsumentówjestmodelMarkowa.
57PrzykłademtegotypumodelujestmodelzachowaniakonsumentaTriandisa.
58G.Światowy,Zachowaniakonsumentów…,op.cit.,s.41.
59M.Guirdham,HowtoMarketUnitTrusts:AConsumerBehaviourModel,“MarketingIntelli-
genceandPlanning”1987,Vol.2,No.6.
60Wiedzazatemwydajesiębyćważnymwewnętrznychźródłeminformacji,którewprzypadku
zakupuusługfinansowychdogrywapierwszorzędnąrolę.
24
