Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Weźmyteorięracjonalnegowyboruwekonomii11.Głosiona,żeludziesąistotami
racjonalnymi,podejmującymilogicznedecyzjepodrobiazgowymrozważeniuwszelkich
informacji,ryzykaiprawdopodobieństwzwiązanychzdanąsytuacją.Wprawdziwym
życiuoznaczałobyto,żetaktykapułapekcenowych(ang.decoypricing)powinna
miećzerowywpływnanaszefinansowedecyzje,wszakliczbysąabsolutne.Ajednak
badaniawskazują,żekontekstczyramysytuacjinietylkowpływająnanasząpercepcję
faktów,lecztakżeistotnieoddziałująnadecyzje,którepodejmujemy.
Wyobraźsobienaprzykład,żeprzyjaciółkaprosicięokupieniemielonejwołowiny
dososubolońskiego.Idzieszdorzeźnikaiwidziszdwieoferty:B75%chudegomięsa”
iB25%tłuszczu”.Wnikliwiwśródnasdostrzegli,żezmatematycznegopunktu
widzeniaobieofertysąidentyczne.Ajednakbadaniawskazująnaistotniewiększe
prawdopodobieństwozakupuB75%chudegomięsa”zewzględunanaszepozytywne
skojarzeniazhasłemBchudemięso”12.Ocotuchodzi?
Cóż,informacjenigdyniesąwolneodkontekstu,wktórymsąnadawanelub
odbierane,iwrazznaszymiskojarzeniamipojawiasięwielemożliwościzniekształcenia
decyzji.Naprzykładmamyskłonnośćdozwracaniabaczniejszejuwaginainformacje,
którełatwoprzychodządogłowy(heurystykadostępności,ang.availabilityheuristic),
iczęstoprzypisujemywiększąwagęwspomnieniom,któresądlanasosobiście
istotnelubemocjonalnieżywe-dlategohistoriemogąmiećtakąmoc.Ujawniamy
teżtendencjęszukaniainformacji,którewzmacniająnaszepoczuciewłasnejwartości
(egotyzmatrybucyjny,ang.self-servingbias)iwzmacniająnaszezapatrywaniena
świat(błądpotwierdzania,ang.confirmationbias),comożepoważniewpływać
zarównonaprzekazymarketingowe,naktórereagujemy,jakinanaszepóźniejsze
decyzjezakupowe.
Czysięnamtopodoba,czynie,to,żenaszedecyzjepodlegająwpływommnóstwa
czynników,zktórychwieleoperujepozanasząświadomościąikontrolą,jestfaktem.
Oznaczatooczywiście,żejeślizrozumiemy,jakidlaczegotezasadydziałają,możemy
wykorzystaćjewsiecidokształtowaniazachowańinnych13,14,15,16,17.
8
WIEDZ,DOKOGOSIĘZWRACASZ
