Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
Reklamajesttymnarzędziemkomunikacjimarketingowej,które–obokpublic
relations–pojawiasięwewszelkichmożliwychklasyfikacjachjakożelaznyskład-
nikcommunication-mix.Takżezbiznesowegoiorganizacyjnegopunktuwidzenia
reklamastanowikluczowyelementprogramupromocji,abiorącpoduwagętypo-
weopiniewiększościnabywców,jestonawdużymstopniuutożsamianazpromo-
cjąwogóle.Dobrzeilustrujątowynikiprzeprowadzonegowpołowielat90.przez
D.Schultzabadania,wktórymna100różnychformkomunikacjimarketingowej
przedstawionychrespondentomaż94zostałyprzeznichokreślonemianemrekla-
my50.Wartoprzytymprzypomnieć,żeznaczeniereklamypodkreślasięnietylko
wkontekściemarketingowejkoncepcjizarządzaniaorganizacją,ale–byćmoże
jeszczebardziej–wodniesieniudotzw.orientacjisprzedażowej,którejistotąjest
maksymalizacjadystrybucyjno-promocyjnejsprawnościpodmioturynkowego51.
Niezależnieodtego,czyorientacjęsprzedażowąuznasięzahistoryczniezamknię-
tyetaprozwojumetodzarządzaniabiznesowego52,czyteżzawystępujące(także)
współcześnie–równolegledomarketingu–przejawypraktykizarządczej,reklama
pełniłalubteżpełniwniejbezwątpieniajednązzasadniczychról.
WedługdefinicjiAmericanMarketingAssociationreklamatokażdapłatna
formanieosobistejprezentacjiipromocjiidei,dóbrlubusługprzezokreślonego
nadawcę53.Reklamęwyróżniająwięctakiecechy,jakodpłatność,wyraźnewska-
zanienadawcyprzekazuorazwspomnianyjużnieosobowyiczystokomunikacyjny
charakterwpływunaodbiorców;wspólnieatrybutytepozwalająoddzielićreklamę
odinnychnarzędzipromocji.Jakoinstrumentkomunikacjimarketingowejreklama
odznaczasiędużymzasięgiem(np.reklamakrajowaimiędzynarodowa)iczęstością
(np.reklamatelewizyjna,radiowalubinternetowa)oddziaływania,dużymstopniem
ekspresji(szczególniewprzypadkureklamyaudiowizualnej,dysponującejnajwięk-
sząliczbąśrodkówwyrazu),zdolnościąprzyciąganiauwagiorazstosunkowąła-
50D.Schultz,WhatIsDirectMarketing,„JournalofDirectMarketing”1995,nr2,s.5-9.
51Np.Ph.Kotler,G.Armstrong,J.Saunders,V
.Wong,wyd.cyt.,s.50-51,J.Altkorn(red.),Pod-
stawymarketingu,InstytutMarketingu,Kraków2006,s.19.
52Zwykleuznajesię,żetzw.orientacjasprzedażowa(zang.sales-orientationstage)dominowała
wzarządzaniu,przedewszystkimnarynkuamerykańskim,wokresieodlat20.do50.XXw.Zob.
np.W.J.Stanton,M.J.Etzel,B.J.Walker,wyd.cyt.,s.7;K.Przybyłowski,S.W.Hartley,R.A.Kerin,
W.Rudelius,wyd.cyt.,s.20-21;J.Altkorn,wyd.cyt.,s.19.Ideaisposóbwyodrębnieniaorientacjiw
zarządzaniu(opróczwymienionychwyróżniasiętakżeorientacjęprodukcyjną,produktowąispołecz-
ną)jestzresztąprzedmioteminteresującejdyskusjimetodycznej,zwracającejuwagęm.in.naaspekt
wewnętrznego(funkcjonalnego)izewnętrznegowymiaruokreślonegonastawieniaorganizacji.Zob.
F.Misiąg,Metodyczneproblemybadaniaorientacjimarketingowej,„MarketingiRynek”2001,nr10,
s.2-8;R.Niestrój,Typologiaorientacjiprzedsiębiorstw,ZeszytyNaukoweAkademiiEkonomicznej
wKrakowienr677,AE,Kraków2005,s.7-15;R.Kłeczek,Orientacjarynkowawprzedsiębiorstwie
–podejściemetodologiczneikierunkirozwojubadań,PraceNaukoweAkademiiEkonomicznejwe
Wrocławiunr971,AE,Wrocław2003.
53Np.D.Cohen,wyd.cyt.,s.5.Obszernezestawienieinnychmożliwychdefinicjireklamymożna
znaleźćw:J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.16-18.
