Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
DRSYLWIABOŻEK
Rozdział3.
ZastosowaniemetodySWOTwdiagnozieochronyubezpieczeniowej
3.1.Wprowadzenie
Konstruowaniestrategiiproduktowej(czyliochronyubezpieczeniowejwprzypadkuprzedsiębiorstwaubezpieczeniowego)jestelementemstrategiizarządzania
organizacją(tuubezpieczyciela).Przyjmujesię,żenajbardziejogólnatypologiastrategiizarządzaniaopartaokryteriumstrukturalnewyróżniastrategietrzechpoziomów:
napoziomiekorporacji(przedsiębiorstwa),napoziomiestrategicznychjednostekgospodarczych(StrategicBusinessUnit–SBU)42orazpoziomie
funkcjonalnym43.Strategicznejednostkiorganizacyjne,jaksiępodaje,„mogą,aleniemusząkorespondowaćzformalnąstrukturąorganizacyjną,mogąbyćjedynie
podstawądoanalizstrategicznych”44.Tauwagajestistotnazpunktuwidzeniazastosowaniametodanalizystrategicznej(np.SWOT).SBUkoncentrujesięnaokreślonych
aktywnościachwodniesieniudojednorodnychgrupproduktów,agrupyproduktówsąłączonenp.podkątempotrzeb,jakiezaspokajają,awyodrębnienieSBUumożliwia
m.in.lepsząidentyfikacjęklientów45.Ph.KotleriK.L.KellerokreślająSJB(czyliSBUwedługinnychprzytaczanychautorów,wydajesię,żejesttojedyniekwestia
translatorska)jako„pojedynczyobszardziałalnościlubzbiórspokrewnionychobszarówdziałalności,któremogąpodlegaćplanowaniuniezależnieodresztyfirmy,mają
zbiórwłasnychkonkurentóworazmenedżeraodpowiedzialnegozaplanowaniestrategiczneiwynikifinansowe”46.Właśnie„indywidualnąaktywnośćwramach
zdywersyfikowanegoprzedsiębiorstwanazywasięmianemSBU”47.Wzasadziezbiórczykonfiguracjatakichjednostektworzydopieroportfelkorporacyjny,wktórym
każdajednostka(SBU)maodrębnąmisję,ponieważgdybytegozałożenianiebyło,torównieżnieistniałbypowóddotworzeniawielujednostekioddzieleniaich
odsiebiewichwłasnejspecyfice48.Uważasię,żenapoziomieSBUrealizujesięstrategiecząstkowe.
Adekwatniedopodziałupoziomówstrategiizarządzaniastosujesiętrzytypystrategiizarządzania:strategiepodstawowe,strategiedziedzingospodarowania(zwaneteż
strategiamibiznesulubdomen),strategiefunkcjonalne49.Zewzględunato,żeprzedmiotemzainteresowaniajestkontekstproduktu,akonkretnieproduktu
ubezpieczeniowegouwagabędziesiękoncentrowałanaszerokorozumianychaspektachproduktowychstrategii.ZatemnapoziomieSJG(czyliSBU)wstrategiach
dziedzingospodarowaniawzdefiniowanymprzedmiociedziałaniaodnajdujesięwskazanienadziedzinędziałalności,czyliwybórprzedsięwzięćrynkowych(produkt
–rynek)50.Natomiastwkryteriachefektywnościwyborucelówwiodącychdlabiznesuujętomiędzyinnymiwzrostsprzedażyproduktu.Następnienapoziomie
funkcjonalnym,gdziepojawiająsięstrategiemarketingowe(równieżwzakresiezarządzaniafinansami,politykipersonalnej,rozwojutechnologiiitd.)51wustalonych
kryteriachefektywnościwyborudanejliniiproduktówwyróżniasięnp.wielkośćsprzedaży,udziałwrynku,satysfakcjęklienta.Generalniejaksiępodaje„strategia
produktutoszczegółowareceptanazachowaniezdrowejkondycjiprzedsiębiorstwazarównowczasiedobrejkoniunktury,jakiwczasiekryzysu”52.Jaksięwydajeistotną
kwestiąwtworzeniustrategiijestnakreśleniepropozycjiwartościdlaklienta,czylicechproduktuorazoferowanychusług53.Przyjmujesięzaważnedlaefektywnego
wdrażaniastrategiiproduktuuwzględnianieregularnychprzeglądówstrategiiorazdostosowywaniejejdozmieniającychsięokolicznościiuwarunkowań,wktórych
funkcjonujeprzedsiębiorstwo54.Zwracasięuwagęnato,że„zarządzanieproduktemwwieluaspektachmazasięgstrategiczny”55.
CelemopracowaniajestpoznanierolianalizySWOTumiejscowionejnapoziomieSBUwdiagnozowaniu(wdrażaniu)strategiiproduktuubezpieczeniowego(nazwanej
tudedykowanąstrategiąproduktową).
3.2.Poziomyzarządzaniastrategicznegoastrategiaproduktu
Wiadomymjest,żeoferowaneproduktyodpowiadająkonkretnemuprofilowiaktywnościoperacyjnejorganizacji,np.produkcyjnej,usługowejitd.Produkt
ubezpieczeniowyzapewniającyklientowiochronęubezpieczeniowąwprzypadkurealizacjiokreślonychryzykjestadekwatnydomisjiprzedsiębiorstwa
ubezpieczeniowego.Jaksiępodajenajczęściejspotykanysposóbklasyfikacjiproduktówkoncentrujesięnaodbiorcyproduktu56.Wobszarzeproduktówkonsumpcyjnych
wyróżniasięusługi,pojmowanejakodziałaniaoferowanenasprzedaż,którychcechąjestniematerialność,niejednorodnośćitp.57Zewzględunafakt,żewgospodarce
funkcjonująróżnetypyorganizacji,któreoferująróżnorodneprodukty,częstotylkoimwłaściweicharakterystyczneistotnejestskonstruowanietakzwanejdedykowanej
strategiiproduktu,czylitakiej,którajestadresowanadokonkretnegotypuproduktu.Wramachdedykowanejstrategiiproduktumożnazastosowaćwybranemetody
analizystrategicznejnp.analizęSWOTnietylkonapoziomiestrategiiorganizacji,aletakżejejsferyaktywnościdotyczącejofertyproduktowej.Takadedykowanaanaliza
strategicznaproduktumożewtedybyćulokowananapoziomiestrategicznychjednostekorganizacyjnych.Zwracasięuwagęnato,żeniepowinnosięmiećnauwadze
jedyniestrategiijednegopoziomubezodwołaniadopozostałychpoziomów,strategiepoziomówsąbowiemzesobąściślepowiązaneiwpewnymzakresienakładająsię
nasiebie58.Stąduzasadnionewydajesięniestosowanieprostejpodrzędnościposzczególnychpoziomówzarządzaniastrategicznegowzględemjednegouznanego
zanadrzędnywgraficznymzobrazowaniupoziomówstrategii,zuwzględnieniemanalizySWOTwramachdedykowanejstrategiiproduktu,leczraczejzaznaczenie
wpewnymstopniurównorzędnościaraczejrównoważnościzewzględunacel,którymjestkomplementarnastrategiaprzedsiębiorstwanastawionegonamaksymalizację
wartości(rys.3.1).Oczywiścieuznajesięhierarchięważnościpoziomówzarządzaniastrategicznego,więcwtakimpodejściuzakluczowyuznajesiępoziom
przedsiębiorstwa,zaśstrategiefunkcjonalnepełniągłównierolęwykonawcząwzględemposzczególnychfunkcjiaktywnościprzedsiębiorstw.Niemniejjednakzpunktu
widzeniaimplementacjidedykowanejstrategiiproduktuhierarchizowaniepoziomówjestponiekąddrugorzędnymzagadnieniem,osukcesiewdrożonejstrategii
produktowejdecydujebowiemcałokształtdziałańnawszystkichpoziomachzwłaszczanapoziomieSBU.
Rysunek3.1.PoziomyzarządzaniastrategicznegozuwzględnieniemmetodySWOTwobszarzededykowanejstrategiiproduktu
Źródło:Opracowaniewłasnenapodstawieliteraturyprzedmiotu.
Odbiorcami,awłaściwieużytkownikamianalizystrategicznejmogąbyćróżnepodmioty,począwszyodkierownictwa,specjalistów,udziałowcówatakżeokreślone
instytucjetakiejakinstytucjeubezpieczeniowe59.DometodanalizystrategicznejzaliczasięanalizęSWOT.Zewzględunaswojąkompleksowośćzajmujemiejsce
