Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
K.Wojnicka,E.Caputa,Karuzelazmężczyznami,Kraków2011
ISBN:978-83-7587-678-9,©byOficynaWydawnicza„Impuls”2011
K.Wojnicka,S.Rudnicki,J.Stypińska.Mężczyźni,męskość,ciała–zarysproblematyki
poprzezkonstruowaniewizualnegoimage’u–estetycznego,seksualnego
iodpowiednioprzystrojonegociała.Nieulegateżwątpliwości,żedzisiajmęż-
czyznajest–podobniejakkobieta–tyranizowanytysiącami(główniemedial-
nych)przekazów,nakazującychmunieustannemonitorowanieswegociała
iposzukiwanieoznakjegonieadekwatności(jakoskutekporównywaniasię
zpięknymimodelamizreklamiekranów);mamytudoczynieniazezjawiskiem
"mediaizacji”męskości.Wtejsytuacjimężczyznaniemawyjścia,pragnie,aby
jegociałobyłozmysłowelub(wręcz)piękne(Melosik2010:149).
Tymsamymwewspółczesnychreklamachcorazczęściejpokazujesięmło-
deidoskonałeciałajużnietylkokobiece,aletakżemęskie–podporządkowujesię
jeokreślonemuideałowimedialnemu:mężczyznapowinienbyćwodpowiednich
proporcjachszczupłyimuskularnyoraz,amożeprzedewszystkim,zadbany.Do-
skonałąilustracjątegotypuzmianywizerunkowejdotyczącejprzedstawieńmę-
skichciałsąreklamyubrańikosmetyków.Oddłuższegoczasuzauważyćmożna,
iżmodamęskaikobiecazbliżyłysiędosiebie,powstałstyluniseks,elementy
zarezerwowanedawniejtylkodlajednejpłcidziśużywanesąprzezobydwie.Jak
piszeMelosik:
[...]pojawiająsięgrupowezdjęciapółnagichdziewczątichłopców,któreza-
przeczajądotychczaspanującymnormomwizualnym.Najednymznichsyl-
wetkiobupłcinieróżniąsięwżadenznaczącysposób[...].Dziewczętamają
krótkiewłosyiwąskiebiodra,chłopcysąpozbawienimuskulaturyiowłosienia
naklatcepiersiowej,ichfryzurysąniekiedydłuższeniżdziewcząt(Melosik
2010:156).
Podobnasytuacjamamiejscewprzemyślekosmetycznym,wostatnichla-
tachzaobserwowaćmożnawzmożonyrozwójproduktówskierowanychdomę-
skiegoklienta.Kosmetyki,dotejporyzarezerwowanedlakobiet,zaczynająbyć
reklamowanejakoniezbędnewpielęgnacjimęskiegociała,przyczymsposoby
reklamowaniasąwciążgenderowozróżnicowane,dostosowanedoaktualniepro-
mowanegomodelumęskości.Ichdocelowyużytkownikprezentowanyjestjako
aktywny,silny,sprawny,zdrowy,kontrolującysytuacjęmężczyzna.Samispecja-
liściprzyznają,iżnazewnictwokosmetycznepoddawanejestswoistejreformie,
abybrzmiałobardziej„męsko”iprzyciągałowięcejmężczyzn.
Doneutralizacjiobawmężczyznwykorzystujesięczęstonazwykosme-
tyków;wprzypadkuwódkolońskichmogątobyćWytrawny,Szef,Bohater,
PrawdziwyMężczyzna,Egoista(czyznanywPolsceCrossmen.Triumfmęż-
czyzny).Sątonazwymającepomócskojarzyćzapachzdawnymideałem
"prawdziwegomężczyzny”.Jednązestrategiiwreklamachkosmetyków
dlamężczyznjestteżkoncentrowanieokakamerynamuskularnym,bardzo
fizycznymcielemęskiegomodela(Melosik2010:157–158).
Dziękitemudbanieosiebieprzestajebyćdlamężczyznwyrazemzniewieś-
ciałości,stajesięzachowaniemcorazbardziejpowszechnym,choćowarewo-
31
