Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
jakwspółcześnie.Istotnymelementembudowaniaprzewagi
konkurencyjnejjestwykorzystywaniemożliwości,jakieniosą
technologiegromadzeniaiprzetwarzaniainformacji.
Wdobieszybkiegorozwojugospodarkikonkurencjamię-
dzyprzedsiębiorstwamiprzesuwasięzpłaszczyznyproduk-
towejdosferypercepcjinabywców.Wysokajakośćwyro-
bów,atakżeichpodobieństwopowodują,żefirmywcoraz
mniejszymstopniukonkurująwzakresieproduktów.Oferta
produktowazostajezastąpionapozycjonowaniemmarek
izwiązanymiztymkorzyściamiorazwyobrażeniamibudo-
wanymiwumysłachklientów.Riesnazywatowalkąoza-
jmowaniemożliwiewysokiegomiejscawumysłachklientów.
Wtakimujęciumarketingsprowadzasiędobudowania
pierwszeństwawsferzepercepcjiklientów3.Przykładami
skutecznościtakichdziałańmożebyćmarkaApapnarynku
środkówprzeciwbólowychczynapojeoferowanepodmarką
Frugo.Wodniesieniudopierwszegoztychproduktówsub-
stancjączynnąjestparacetamol,składnikwieluinnychśrod-
kówprzeciwbólowych.Natomiastwysokieudziałymarki
ApapnarynkuśrodkówprzeciwbólowychwPolscesąwdu-
żejmierzeefektemdziałańkomunikacyjnychproducenta,
harmonijniepołączonychzpozostałymielementamikoncep-
cjimarketingowej.Podobniemożnawnioskowaćwodnie-
sieniudomarkiFrugo,którazostałaskuteczniepozycjono-
wanawumysłachwybranegosegmentukonsumentów.
Szczególniepozytywneefektyprzynosibudowaniepierw-
szeństwawumysłachklientóworazpierwszeństwanarynku.
Zregułytakapozycjazapewniaprzedsiębiorstwuwysoką
sprzedaż,wyższąniżprzeciętnamarżę,dobrąznajomość
markiiwysokiedoniejzaufanie.
Pierwszeństwonarynkutrudnejestdoosiągnięciawszę-
dzietam,gdzieistniejeugruntowanapozycjalidera.Wta-
kichprzypadkachwartorozważyćtworzeniewłasnej,uni-
katowejstrategiidziałaniazamiastnaśladowanialidera.
Azatemjeśliprzedsiębiorstwoniemożezająćpierwszego
miejscanarynku,możestworzyćnowąkategorię,wramach
którejbędziefirmąnumerjeden.Dobrymprzykłademmoże
byćwPolscerynekkawy.Otóżnarynkukawyziarnistej
3Zob.A.Ries,J.Trout,22niezmienneprawamarketingu,PWE,
Warszawa1996,s.43–62.
16
