Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
Istotamarketinguijegozakres
funkcjemarketingowesąskupionewramachpierwszegopoziomupodsystemu
marketingowego,któregorolęodgrywajednostkacentralna,natomiastpozo-
stałefunkcjesąpełnioneprzezjednostkipodstawowe.
Wzależnościodstopniaświadomościmarketingowejnaczelnegokierownictwa
orazcałegopersonelu,atymsamymorientacji,którejzasadystanowiąprzewodnią
ideęfunkcjonowaniafirmynarynku,służbymarketingowemogązajmowaćróżne
miejscewogólnejstrukturzeprzedsiębiorstwa.Należytakżepodkreślić,żerealizo-
wanieprzezfirmęregułjednejzorientacjiprzedmarketingowych,doktórychnależą
orientacjeprodukcyjna,sprzedażowaorazproduktowa,częstoniewymagatworze-
niawstrukturzejednostekmarketingowych.Najczęściejsątojednostkiorganizacyj-
neokreślanemianemsprzedażowychlubhandlowych,wramachktórychsąpełnione
jedynienielicznefunkcje,zaliczanedoszerokorozumianychfunkcjimarketin-
gowych.Spowodowanejesttonajczęściejprzecenianiemprzezprzedsiębiorstwo
określonychdziałań,wtymprzedewszystkimsprzedażowych,orazspychaniemna
marginespozostałychfunkcjimarketingowych,którychznaczeniewwieluprzedsię-
biorstwachjestwdalszymciągumałelubwręczcałkowicieignorowanewmyśl
zasady,,produktwytworzonyzawszeznajdzienabywcę’’.
Formalnewyodrębnieniewstrukturzeorganizacyjnejprzedsiębiorstwajedno-
stekmarketingowychnieoznaczajednak,żerzeczywiściefunkcjonujeonozgodnie
zzasadamiorientacjimarketingowej.Częstobowiemzmianyformalnegonazewnic-
twaposzczególnychjednostekorganizacyjnychsąjedynieprzejawempragnienia
dostosowaniasiędoswegorodzaju,,modynamarketing’’orazdążeniemdo
wykreowanianowegowizerunkuprzedsiębiorstwawcelupozycjonowaniago
wświadomościodbiorcówjakonowoczesnejorganizacjidostosowującejsiędo
wymogówzmiennegootoczenia.Przedstawioneprzeobrażeniawwieluprzypadkach
niepociągajązasobąrzeczywistychzmianwsposobiefunkcjonowaniafirmy,
wktórejwbrewoficjalnieobowiązującymschematomorganizacyjnymnadalsą
pełnioneprzedewszystkimfunkcjedominująceprzedwprowadzeniemformal-
nychzmianorganizacyjnych.Dlategoteżanalizastrukturorganizacyjnychprzedsię-
biorstwaniemożebyćwyłącznąpodstawązdefiniowaniarzeczywistychprocesów
marketingowych,atymbardziejwynikówtakiejanalizyniemożnatraktowaćjako
podstawyutożsamianiaorientacjideklarowanejprzeznaczelnekierownictwo
zorientacjąrealizowanąwpraktyce.
Napodstawieprzedstawionychrozważańmożnazatemwyodrębnićpięc
´
alternatywnychrozwiązaństrukturalnych,prowadzącychdostworzeniawprzedsię-
biorstwiejednostekorganizacyjnychosiągającychokreśloneceleipełniących
funkcjemarketingowe.Uwzględniająckryteriumstopniawewnętrznejzłożoności
danegowariantusystemumarketingowego,zakresprowadzonychwjegoobrębie
działańmarketingowychorazmiejscezajmowaneprzeztensystemnatleinnych
jednostekorganizacyjnych,osiąganiecelówipełnieniefunkcjimarketingowych
mogąsięodbywaćwramachjednejzpięciuformschematustrukturyorganizacyjnej
[Baruk2002,s.115–118].
