Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Istotaiewolucjamarketingu
23
Promocja
Najogólniejujmując,promocjapoleganainformowaniu,komunikowaniuwia-
domości,jakiemadoprzekazanianadawcakomunikatuswoimodbiorcom.Ce-
lempromocjijestprzedewszystkiminformowanienabywcówoprodukcie,
zachęcanieichdozakupu,atakże,wdługofalowejperspektywie,budowanie
wizerunkuprzedsiębiorstwalubmarki.Obecnieteninstrumentmarketingowy
jestniezwyklerozległymzagadnieniem,jegorola,znaczenieimożliwościwy-
korzystaniaulegająnieustającymzmianom.Współcześniecorazrzadziejużywa
siępojęcianpromocja”,któreoznaczawąskiepostrzeganietegoinstrumentu,na
rzeczokreśleniankomunikacjamarketingowa”.Przybardzosilnejkonkurencji,
zjakąmożnaspotkaćsięwwiększościbranż,stałakomunikacjamarketingowa
jestkoniecznością,gdyżwprzeciwnymrazienabywcyniedowiedząsię,co
przedsiębiorstwomaimdozaoferowania.Trzebajednakpamiętać,żenarynku
znabywcamikomunikująsięwszyscykonkurenci,dlategoniezwykleważne
jest,abywyróżniaćsięnatleinnych,byćbardziejprzekonującym,odwołując
sięzarównodoargumentówracjonalnych,jakiemocjonalnych.Zasadyinarzę-
dziakomunikacjimarketingowejzostałyzaprezentowaneszczegółowowroz-
dziale8.
Dodatkoweinstrumentymarketingu-mix
Coprawdaklasycznakoncepcjamarketingu-mix,czylizbiór4P,jestnajbardziej
rozpowszechniona,wartojednakwspomniećoposzerzonymzestawie7P,który
odnosisiędoprzedsiębiorstwusługowych.Opróczwyżejwymienionychznajdu-
jąsięwnimjeszcze:
Ludzie(people).Rolapracownikówświadczącychusługijestjeszczeważ-
niejszaniżpodczassprzedażyproduktówmaterialnych,gdyżnabywcy,decy-
dującsięnazakup,polegająnaichumiejętnościach,rzetelnościiindywidual-
nympodejściu.
Materialneświadectwo(physicalevidence).Usługajestczynnością,niema
postacimaterialnejiniemożnajejpokazaćaniprzechowywać.Ztegowzględu
wykorzystujesięfizyczneatrybutyświadczonychusług,takiejaksprzętwgabi-
necielekarskim,katalogizezdjęciamiwbiurzepodróżyczynowoczesnysprzęt
wykorzystywanypodczaspracbudowalnych,abynabywcybyliprzekonani
oprofesjonalizmieusługodawcy.
Procesyświadczeniausług(processes).Większośćświadczonychusługwy-
magapodjęciawieluczynności,zarównoprzezusługodawcę,jakiusługobior-
cę,któreskładająsięnaprocesdziałania.Sprawnośćobsługimożeokazaćsię
jednymznajważniejszychczynników,któredecydująotym,wjakimmiejscu
nabywcazechcezaspokoićswojepotrzeby,dlategoprzedsiębiorstwausługowe
nieustanniestarająsiędoskonalićteprocesy.Ododatkowychtrzechinstrumen-
tachmarketingu-mixmożnasiędowiedziećzrozdziału5.
