Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
Ewolucjaczyrewolucja–zmianywrozumieniuzachowańkonsumentów
ichpowtórnywybór.Pozytywnedoświadczeniazwiększajątakąszansęilo-
jalnośćwobecmarki.
To,czynatymetapiepojawisięsatysfakcja,czyteżjejbrak,zależynie
tylkoodjakościsamegoproduktu,alewdużymstopniuodoczekiwań,jakie
zostaływytworzoneukonsumentaprzedzakupem.Tubardzodużeznacze-
niemająreklamyisprzedawcy,którzywskutecznysposóbmogązachęcaćdo
wyboruokreślonejmarki,alerównocześniewpływająnawzrostoczekiwań
wobecproduktu.Jeżelinaskutekobiecywaniawyolbrzymionychkorzyści
płynącychzużywaniaproduktuoczekiwaniateniezostanąspełnione,może
sięokazać,żekonsumentostatecznie,wkonfrontacjizdoświadczeniem,
będziezawiedzionynawetofertądobrejjakości.
Jakważnejestnietylkoto,codziejesięprzedzakupemiwmomencie
jegodokonywania,alerównieżto,conastępujepozakupie,najlepiejwiedzą
usługodawcy.Wostatnichlatachwusługach(np.banki,telefoniakomór-
kowa)corazwiększąuwagęzwracasięnacałyserwisposprzedażowy(tzw.
systemCRM-customerrelationsmanagement).Wbudowaniusatysfakcji
zproduktuczyusługbardzoważnejestto,jakkonsumentjesttraktowanypo
dokonaniuzakupu,aszczególnie,jaktraktowanesąjegozażalenia.Okazuje
siębowiem,żeniekiedybardziejusatysfakcjonowanisąkonsumenci,których
usługaczyproduktzawiodły,aleproblemzostałwodpowiednisposóbroz-
wiązanyprzezsklepczyproducenta,niżci,którzyniemieliżadnychproble-
mówwtrakciekorzystaniazproduktulubusługi.
Jeszczejednymciekawymzjawiskiem,którepojawiasięnaostatnimeta-
pieprocesudecyzyjnegojesttzw.dysonanspostdecyzyjny(SoutariSwe-
eny,2003),któryjestbezpośredniąodpowiedziąnasamądecyzjęowyborze
produktu(anienadoświadczenieznim).Dysonanspostdecyzyjnypojawia
się,gdykonsumentdokonawyboruspośródkonkurencyjnychopcji,różnych
jakościowo,alerównieatrakcyjnych,jeślidecyzjazostałapodjętazwłasnej
woliijestnieodwołalna.Wtedymożepojawićsiężalzaodrzuconąopcją,
którazaczynawydawaćsiękonsumentowibardziejatrakcyjnaniżopcjawy-
brana.Abyjednakniepozostawałonztymdyskomfortem,zpomocąprzy-
chodząmechanizmyobronneredukującetakistan-przedewszystkimjest
topowtórnaocenaodrzuconejopcji,takaabyzminimalizowaćjejzalety,
orazposzukiwanieinformacjipotwierdzającychsłusznośćpodjętejdecyzji.
Naprzykładkierowcy,którzykupilinowysamochód,częściejdostrzegają
izapamiętująinformacjezreklamzakupionejprzezsiebiemarki,aprzecież
reklamytesąkierowanedotych,którzyjeszczesamochoduniekupili.Ale
tym,cowłaśnietakądecyzjępodjęli,pomagająonezredukowaćdysonans
postdecyzyjny.