Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
13
układachstrukturspołecznych(rodzinyiinnychgrupspołecznych,kręgówkultu-
rowych,instytucjispołecznychitp.).
Perspektywaprzeżyćidoświadczeńjestzwiązanazkierunkiemtzw.marke-
tingudoznańinurtemzarządzania„doznaniamikonsumenta”(consumerexpe-
riencemarketing).Maonarównieżsilneodniesieniadoogólnegonurtuwbada-
niachkonsumentazwiązanegozteoriąkulturykonsumenckiej(consumerculture
theory)2.Przyjmujesięwniejzałożenie,żekonsumentjestjednostkąreagującą
nabodźcesymboliczne(modeljednostki:homosymbolicus).Podkreślanajest
rolaczynnikówsensorycznychwzachowaniachkonsumenta(zgodniezzasadą:
doznaj,poczuj,rozbaw,działaj–sense7feel7fun7act)idoznańsensorycznych
w„holistycznej”reakcjikonsumentanaproduktuwzględniającejodbiórbodźców
zapomocąwszystkichzmysłów.Efektyzachowańzwiązanesązaspokojeniem
potrzebestetycznych,zabawy,rozrywkiiedukacji.Jednymznajsilniejbada-
nychobszarówzachowańkonsumentawtymnurciesązachowaniasymboliczne
wwielkopowierzchniowychplacówkachhandlowych(shoppingmalls)irytualne
zachowaniawsferzekonsumpcjiusługkulturalnychisportowych(symboliczne
zachowaniakibicówiwidzów)czyanalizasensorycznychdoznańwobszarze
usługgastronomicznych.Dorodzinymodeliwyjaśniającychtegotypuzachowania
należąmodelezachowaniawsupermarketach(np.modelMehrabiana-Russella),
dwuwymiarowymodelafektu(modelRussella),modelfizycznegootoczenia
usługowego(np.modelServiceScapeBitner)czymodelwyborówemocjonalnych
(np.modelElliotta)3.Wanaliziezachowańkonsumentówwtymnurciewykorzy-
stywanesągłówniemetodyjakościowe,takiejakmapymentalne(mentalmaps),
hierarchicznemapywartości(consumervaluemaps)istorytelling.
Charakteryzowanepowyżejorientacjewbadaniachzachowaniakonsumenta
związanesąztradycyjnymujęciemrolizachowańwmarketingutransakcyjnym.
Podkreślaonoreaktywnycharakterindywidualistycznychzachowańkonsumenta
wotoczeniuinformacyjnym,instytucjonalnymlubsymbolicznym.
Specyfikamarketingurelacji,interaktywny,diadycznylubsieciowycharakter
powiązańpowodujekoniecznośćuwzględnieniaowychpowiązańwprocesie
badawczym.Wramachmarketingurelacjiwyróżnićmożnawieleszkółitradycji
badawczych.Donajważniejszychtradycjibadawczychnależą:1)tradycjausługowa
2E.J.Arnould,C.J.Thompson,ConsumerCultureTheory(CCT):TwentyYearsofResearch7
„JournalofConsumerResearch”2005,nr31,s.868–883.
3M.J.Bitner,Servicescapes:TheImpactofPhysicalSurroundingsonCustomersandEmploy-
ees,„JournalofMarketing”1992,nr56,s.57–71;R.Elliott,AModelofEmotion-drivenChoice7
„JournalofMarketingManagement”1998,nr14,s.95–108;J.A.Russell,A.Mehrabian,Environ-
mentalVariablesinConsumerResearch,„JournalofConsumerResearch”1976,nr3,s.62–63;
J.A.Russell,ACircumplexModelofAffect,„JournalofPersonalityandSocialPsychology”1980,
nr39,s.1161–1178.
