Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
Reklama,jakojednoznajpopularniejszychizarazemnajbardziejskutecz-
nychnarzędzipromocji,stanowidlawspółczesnegoczłowieka„encyklopedię
doznań“ijestsposobempoznawaniaświata.Dominującewprzekazachre-
klamowychmodelezachowań,postawyiwzoryosobowestająsięwyznaczni-
Przekazreklamowystaje
siętakżenośnikiemstereotypowegowizerunkukobiet.Stereotypypłcianty-
cypująposiadanieprzezjednostkęodpowiednichatrybutówiskłonności.
Opierająsięnaspołecznieutrwalonychprzekonaniachróżnicującychobie
płciewnastępującychaspektach:cechyosobowości,rolespołeczne,wygląd
zewnętrznyorazzawód.Stereotypkobietywiążesięwięczemocjonalnością,
zdolnościądopoświęceń,delikatnością,czułością,troskąouczuciainnych,
umiejętnościąrozumienia,ciepłemwrelacjachmiędzy-ludzkichorazchęcią
niesieniapomocyinnym.Nateaspektyzwracasięuwagęwprzekazachre-
klamowych,gdzieszczególniepodkreślasię,np.dominacjęrólkobietydoty-
czącychsferyrodzinnej(rolamatki,żony,gospodynidomowej)orazroliokre-
ślającejkobietęjakoobiektpożądaniaseksualnego.Fundamentemmedialnego
obrazukobietywreklamiejeststereotypwygląduzewnętrznego,czyliuroda
iwiek.Reklamaupowszechniadwapodstawowewizerunkikobiece,tj.:
/kobietytradycyjnej,występującejwrolimatki,żonyigospodynidomowej,
skoncentrowanejnajaknajlepszymwypełnieniuobowiązkówdomowych
imatczynych;
/kobietynowoczesnej,któraemanujeseksemiwaloramiestetycznymilub
aktywnejzawodowoprofesjonalistki.
Wymienionerolespołecznekobietłączynarcystycznewręczjejpodejście
Media
utrwalająstereotypypłcifunkcjonującewspołeczeństwie.Dominujące
wprzekazachreklamowychtreściiobrazyzjednejstronyodzwierciedlająto,
codziejesięwrealnymświecie,azdrugiejtenświatsamodzielniekreują.
19SzmalecS.,Przekazreklamowyjakonośnikstereotypowegowizerunkukobiety(wświetlebadań
społecznych),w:MalinowskaE.(red.),op.cit.,s.44–50.
20Ibid.,s.49–50.
