Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
ROZDZIAŁ1Podstawyzarządzaniacenami
amerykańscylekarzeudostępniająnumerswojejkomórkiinieograniczonądyspozycyjność.WAfgani-
stanieprywatnefirmypłacąnajemnikomod250dotysiącadolarówdzienniewzależnościodkwalifika-
cji,doświadczeniaikrajupochodzenia.WIrakuiAfganistanieprywatnefirmyochroniarskieimilitarne
zatrudniająwięcejludziniżarmiaamerykańska[34,35].Za6250dolarówmożnasobiewIndiachkupić
surogatkę,któradonosiwszczepionyembrion.Opłatazryczałtowanazanielimitowanąliczbętakichciąż
plusdodatkowaumowanabliźniętalubtrojaczkikosztujewIndiach60tysięcydolarów[36].Prawo
imigrowaniadoStanówZjednoczonychmożnanabyćzapółmilionadolarów.Trwateżdyskusjanad
sprzedażąnaaukcjachograniczonych,abardzopożądanychmiejscnaobleganychuniwersytetachtym,
którzyzłożąnajlepsząofertę.
Nalepkizcenązaczynająpojawiaćsięwszędzie,amechanizmyrynkoweicenowecorazgłębiejwdzie-
rająsięwnaszeżycie.Taekspansjacennasfery,któredotejporysterowanebyłynormamipozarynko-
wymi,jestjednąznajważniejszychzmiannaszychczasów.Takkomentujetenrozwójwypadkówfilozof
Sandel:nWmomencie,gdypodejmujemydecyzję,żepewnedobramogąbyćkupowaneisprzedawane,
jednocześniedecydujemy(choćniewprost),żemożnatraktowaćjejakotowary,jakonarzędzia,które
mogąbyćwykorzystaneużytkowoisłużyćdoosiągnięciazysku.Aleprzecieżwtensposóbniemożna
określićwartościwszystkichdóbr.Najbardziejoczywistymprzykłademjestczłowiek”[32,37].
Wtymmiejscuchcemyjedyniezwrócićuwagęnatentrend,bezdalszegozagłębianiasięwtematykę.
Wtejpublikacjiograniczamysiędozarządzaniacenamiwprzedsiębiorstwach.Staramysięprzytymin-
tegrowaćważnewnioskizmożliwielicznychsubdyscyplin.Jedyniebowiemcałościowespojrzeniepozwoli
opisaćtakzłożonezjawisko,jakimjestcena.
Cenaiwładza
Rywalizacjanietoczysięwyłączniemiędzyprzedsiębiorstwami,któreoferująkonkurencyjneprodukty.
Wzdłużcałegołańcuchawartościtoczysięzajadłaicorazintensywniejszawalkaokażdykawałektortu.
Pricingpower,czylizdolnośćdoegzekwowaniawysokichcen,stajesięcorazważniejsza.Jakdalecedany
oferentjestwstanienarzucićswojeoczekiwaniacenoweklientomirynkowi?Zdolnośćprzedsiębiorstwa
dopodnoszeniacenmożnadiagnozowaćteżwdrugąstronę.Czynabywcajestwstaniezrealizowaćswoje
oczekiwaniacenowewobecdostawcy?Itakmówisięnaprzykład,żeproducencisamochodówmajądużą
zdolnośćegzekwowaniacenwobecswoichdostawców.Pokaźnasiłaprzetargowanabywcy/zdolnośćnarzu-
caniaswoichcenprzypisywanajestteżdużymhurtownikomwichrelacjizproducentami.WNiemczech
85%obrotuwhandludetalicznymproduktamispożywczymiprzypadanaczterydużesieci:EDEKA,
REWE,ALDIorazSchwarz-Gruppe,reprezentowanątuprzezsieciKauflandiLidl.AndreasMundt,
prezesFederalnegoUrzęduAntymonopolowego,mówi[38,s.12]:nChcemywiedzieć,jakprzedstawiasię
sytuacjasiłyprzetargowejnabywcywhandluijakkształtowanesącenyiwarunkizakupu”.
LegendarnyinwestorWarrenBuffett[39]uważazdolnośćprzedsiębiorstwadonarzucaniacenzanaj-
ważniejszyczynnikdeterminującyjegowartość.Równieżwartośćmarkiprzejawiasięostateczniewtym,
czyjestwstanieosiągnąćpremięcenową.
Nietypowąinterpretacjęceny,stawiającąwcentrumaspektwładzy,zaproponowałfrancuskisocjolog
GabrielTarde(1843–1904).Tarde[40]postrzegałkażdeporozumieniedotycząceceny,stawkigodzinowej
istopyprocentowejwkategoriachrozejmuwojennego.Jesttobardzowidocznepodczasnegocjowania
zbiorowychukładówpracy.Pokójpanujezaledwiedorozpoczęciakolejnejrundywalk.Potemwybucha
nowawalka,ażdokolejnegorozejmu.Porozumieniedotyczącecenodzwierciedlapróbęsiłymiędzy
dostawcąaklientem.Niejesttowprawdziegraosumiezerowej,mimowszystkojednakcenaodgrywa
nadrzędnąrolęwsposobiepodziałupulipieniędzymiędzysprzedawcówinabywców.
Wpraktycezdolnośćegzekwowaniacenwiększościprzedsiębiorstwjestdośćskromna.WMiędzyna-
rodowymBadaniuCenowym2012(GlobalPricingStudy2012)przeprowadzonymprzezfirmęSimon-
-Kucher&Partners[41]ankietowano2713menedżerówz50krajów.Badaniewykazało,żejedynie
33%respondentówwysokooceniłozdolnośćegzekwowaniacenwswoichprzedsiębiorstwach.Natomiast
67%byłozdania,żeichorganizacjeniesąwstanieosiągnąćnarynkucenpotrzebnychdoosiągnięcia
odpowiedniejrentownościzesprzedaży.
