Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zarządzanieprojektemkulturowym
33
JakpiszeBartekLis,publicznośćjestwspółcześniepojmowanawróżnysposób,cza-
samijakowidzowie,uczestnicy,innymrazemodbiorcy,anawetkliencilubużytkowni-
cy.Każdyztychterminówmaróżnedesygnaty.Niesąsynonimami,ponieważwróżny
sposóbopisująrolęimiejsceosobywinstytucjonalnymkosmosie.Ostatniezwymie-
nionychpojęćzakładanajbardziejproaktywnąpostawę.Opowiadahistorięosoby,która
czynnieposługujesiędostępnymiwodwiedzanejprzestrzenikulturynarzędziamido
realizacjicelówiwartościważnychdlaniejsamejiwspólnoty,którejjestczęścią.Tojuż
nieobiekt,bezosobowaideaczyjakaśkonkretnawiedzaoczymś,leczspołecznarelacja,
wiązaniepomiędzyludźmi,komunikacjaispołecznykapitałstająsięnajważniejsze.Nie
należyrozumiećtejperspektywyjakoinstrumentalizowaniasztukiczyinnychkultu-
rowychformatów,leczraczejjakoposzerzanieinstytucjonalnegootoczenia,wktórym
działamy,oróżnegorodzajuaktualnekonteksty,wtymspołeczne”41.
Wewspółczesnymzarządzaniukulturą,któreprzyjęłoorientacjęmarketingową
irelacyjną,publicznośćstajesięzasadniczympunktemodniesieniadlapodejmo-
wanychprzezpodmiotypolitykikulturowejdziałańmenedżerskich.Wdobieeko-
nomizacjikultury,gdyoferowanenarynkuproduktyczyusługikulturowepowinny
odpowiadaćpotrzebomodbiorców,odpowiednindialog”zpublicznością,mający
nacelupoznaniejejoczekiwań,zdefiniowaniepotrzeb,anastępniedotarciedoniej
zatrakcyjnąofertąiprzekonanie,iżzofertytejwartoskorzystać,stanowijedno
znajważniejszychwyzwańpromotorówprojektówkulturowych.Rolępubliczno-
ściwdziałaniachzzakresuzarządzaniaprojektamikulturowymiakcentujecoraz
bardziejpopularnawspółcześniekoncepcjamenedżerskaznanawświatowejlitera-
turzeprzedmiotujakoAudienceDevelopment.Koncepcjata,tłumaczonanajęzyk
polskijakonRozwójPubliczności”
,zakłada,iżzarządzaniekulturąwymagastawia-
niawcentrumuwagipubliczności,wtymjejpotrzebioczekiwańrozumianejako
kluczowywyznacznikdlapodejmowanychdziałańmenedżerskich.Pierwszaznana
definicjaAudienceDevelopment,jakipodstawymetodologiiADpowstaływWiel-
kiejBrytaniiwlatach80.XXwieku.PoczątkowoADrozumianoprzedewszystkim
jakojedenzgłównychcelówmarketingukultury:zapewnieniepublicznościodpo-
wiedniejdladanegoartystyiuzyskanieoptymalnegowynikufinansowegoztym
związanego42.ZczasemADstałasiębardziejzłożonąteoretyczniekoncepcjązarzą-
dzaniawkulturze,którawyznaczastandardydlarealizacjiprojektówkulturowych,
opierającjenametodologiisegmentacjirynku,definiowaniapotrzebodbiorców
ikonstruowaniaofertykulturowejwramachpermanentnegodialoguztymi,doktó-
rychtaofertamabyćkierowana.Wprowadzeniutakiegondialogu”przezpodmioty
politykikulturowejpomocnajestsegmentacjarynkukultury,wtymzwłaszczajego
41
B.Lis,Zwrotkupubliczności?Audiencedevelopmentjakopróbauspołecznianiainstytucjikultury,
nKulturaWspółczesna”2019,nr2(105).
42
https://adestewarszawa.pl/wp-content/uploads/2019/12/ROZWO%CC%81J-PUBLICZNOS%CC%81CI-
-AUDIENCE-DEVELOPMENT-w-Warszawie-od-2015-az%CC%87-do-dzisiaj.pdf[dostęp:11lipca2021].
