Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
44
Ewolucjaczyrewolucja–zmianywrozumieniuzachowańkonsumentów
Podsumowanie
Psychologiazachowańkonsumenckichtodziedzina,którazajmujesięzro-
zumieniemzachowańludzinarynkuproduktówiusług.Jesttodziedzina
młoda,wPolscezewzględunasytuacjęgospodarczo-politycznązaczęła
sięrozwijaćdopieroodlat90.XXw.Przezdługielata,próbującwyjaśniać
zachowaniakonsumentów,sięganoprzedewszystkimdoklasycznychkon-
cepcjiekonomicznych,zakładającychracjonalnośćdecyzjikonsumenckich.
Równieżdominująceprzezlatawmarketinguipsychologiimodelepodej-
mowaniadecyzjikonsumenckich,naprzykładmodelEKB,zakładały,żede-
cyzjawyboruizakupuproduktujestbezpośredniąilogicznąkonsekwencją
przejściakonsumentaprzezpięćetapów:odrozpoznaniaproblemu(itym
samymwzbudzeniapotrzeby),przezposzukiwanieinformacji,ocenęmożli-
wości,decyzjęzakupową,ażdoocenypostdecyzyjnej.Modeltenodzwiercie-
dlałdługofunkcjonującywmarketinguipsychologiipogląd,żekonsument
podejmujedecyzjeracjonalnie,czylinaprzykład,jeżelijegozasobyfinansowe
sąmniejsze,tobędziekupowałproduktytańsze,ajeżeliwiększe,todroższe.
Ztakiegopodejściawynikałorównieżprzekonanie,żeobiektywnielepsze
produktypowinnysprzedawaćsięlepiejniżgorsze.Obecniewiadomojed-
nak,żedecyzjekonsumenckiemogąodbiegaćodzałożeńEKB.Dowyborów
konsumenckichdochodziczęstozpominięciemrzetelnejanalizymożliwych
opcjilub-naprzykładpodwpływemnieuświadomionegowizerunkumar-
ki-wybranyzostajeobiekt,którynapodstawielogicznejanalizynigdynie
wzbudziłbyzainteresowaniakonsumenta.Takiemupodejmowaniudecyzji
sprzyjadzisiejszasytuacjarynkowa,wktórejkonsumencimająogromną
możliwośćwyborumiędzysetkamiróżnychproduktówimarek.Pojawiasię
tujednaktzw.paradokswyboru.Zjednejstronydużaliczbaopcjijestdla
konsumentówinteresującaiatrakcyjna,wpływanapozytywnepostrzeganie
jakościoferowanychproduktówimarek,którymisąsygnowane.Zdrugiej
stronykonsumenci,którzystanąprzeddokonaniemwyborujednejzogrom-
nejilościmożliwości,mogąpoczućsięzagubieni,zmęczeniisfrustrowani,
apopodjęciudecyzji,małozniejzadowoleni.
Pytaniasprawdzające
1.DlaczegowPolscedopieroodlat90.XXw.rozwijasiępsychologiazacho-
wańkonsumenckichjakodziedzinanaukowaipraktyczna?
2.JakiesąetapypodejmowaniadecyzjiwedługmodeluEKB?
3.Odczegozależywybórwewnętrznychlubzewnętrznychźródełinformacji
przypodejmowaniudecyzjiozakupie?