Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Użytecznośćisposóbjejtworzenia
1020
15
Użytecznośćisposóbjejtworzenia
Użytecznośćmożnazdefiniowaćjakoogółoczekiwańikorzyścikonsumentów
wynikającychzposiadaniaproduktu.Kreowanieużytecznościjestbardzoważnym
elementemstrategiimarketingowejproduktui−szerzej−jegomarki.Zapomocą
umiejętniewykreowanychużytecznościnaróżnychetapachłańcuchaprodukcji
idystrybucjiproduktumożnaosiągnąćprzewagęnadkonkurencjąwsytuacjach,
kiedyoferowaneproduktysąwdużymstopniupodobneitrudnoosiągaćprzewagi
naetapieichwytwarzania.Współczesnefirmysąbardzosprawneikreatywne
wwykorzystywaniuinstrumentówmarketingowychikreowaniustrategii,więctakże
trudnouzyskiwaćtrwałąprzewagęwkreowaniuużytecznościdlakonsumentów.
Tworzenieposzczególnychelementówzwiązanychzużytecznościąproduktuodby-
wasięwczęścipozafirmąwytwarzającąokreślonywyrób,stądtakważnajestod-
powiednia,dobrawspółpracawramachkanałuprodukcjiidystrybucjiwyrobu.Suk-
ceswsprzedażyokreślonegowyrobuzależyodjakościtejwspółpracyichęci
dystrybutorówdospełnianiaoczekiwańproducentów.Każdyproducentchciałby,
abyjegowyrobybyływsklepachwyróżnianeispecjalnietraktowane,aletrzeba
takżeuwzględniaćinteresydystrybutorówiinnychfirmikonfliktyorazsprzeczno-
ściinteresównatymtlepowstające.Sąoczywiściemożliwościzapewnieniasobie
wyjątkowychwarunków,naprzykładprzezorganizowaniewłasnejsiecidystrybucji
czysystemufranczyzowegopodwłasnąmarką.Możnateżuzyskiwaćtakiewarunki
dziękipodpisywaniuumówzakładającychwyłącznośćsprzedażyproduktówdanej
markiwokreślonychmiejscach.Oczywiściewiążesiętozesporymikosztami.
Wwarunkach,gdytakspecjalnychwarunkówniemożnasobiezapewnićwrela-
cjachzdystrybutorami,liczysięprzedewszystkimsiłamarkiproducenta.Można
wyróżnićczterypodstawoweformyużytecznościproduktówtworzonenaróżnych
etapachprodukcjiidystrybucjiwyrobów,aletakżewramachposzczególnych,czte-
rechpodstawowychinstrumentówmarketingowych[Limański,Śliwińska2002;
Przybyłowskiiin.1998].
•
Użytecznośćformy–toogółkorzyścizwiązanychzcechami,wjakiezostał
wyposażonykonkretnyprodukt.Możnatuwskazaćwieleelementówzwiąza-
nychzjegocechamifizycznymi,jaksposób,skutekdziałania,wielkośćproduk-
tu,jegoskład,wygląd,wyposażenie,składsurowcowy,trwałość,styl.Zaspokaja
sięwtensposóbpodstawowepotrzebyzwiązanezkonsumowaniemczyteż
użytkowaniemproduktu.Wewspółczesnychrealiachkonkurowanietakimi
cechamijest,oczywiście,możliwe,alecorazbardziejograniczone.Użyteczność
tatworzonajestwfirmiewytwarzającejokreślonyproduktnaetapietworzenia
izarządzaniawcałymcyklujegożycia.
•
Użytecznośćmiejscaiczasu–jejtworzeniejestefektemdążeniadospełnienia
oczekiwańkonsumentówdotyczącychwygodyzwiązanejzmiejscemiczasem
zakupu.Oczekiwaniatesprowadzająsiędotego,żekażdychcenabywaćpro-