Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Przemiotietapybadańmarketingowych
27
Wprowadzeniutychbadańpodkreślasięteżznaczenienabytegodoświadczenia,
którepomagawrozumieniuproblemu.
Typowymprzykładembadańeksploracyjnychjestposzukiwanieprzyczynspadku
obrotu.Trzebasięwięcnajpierwdowiedzieć,czytenspadekodnosisiędojednego
produktu,liniiproduktówczycałejgrupyproduktów;czyjesttozjawiskospecyficzne
dlanaszegoprzedsiębiorstwaczyteżdlacałejbranży.
Napodstawieanalizyklientelimożnaokreślić,czydospadkuobrotówprzyczynił
siędanytypklientów,czyprzyczynatkwiraczejwdanejspołeczności.Źródłem
informacjimogąbyćpracownicyprzedsiębiorstwa,niektórzydystrybutorzy,azwłasz-
czasprzedawcy,mogącywskazaćnaniezbędnemodyfikacjewstosowanychcenach,
napotrzebęlansowanianowegoproduktuzewzględunakonkurencjęitp.Informacje
mogąpochodzićtakżezbadańmarekoferowanychkonsumentom,zrozmówzsa-
mymikonsumentami.
Badaniaopisowe.Badaniaeksploracyjnesączęstopostrzeganejakopostępo-
wanieinicjujące.Poichpodjęciuokazujesię,żeniezbędnajestwiedzaowielu
szczegółachdotyczącychdanegoproblemu.Ichcelemjestzebranieinformacjiiopi-
sywaniezjawiskorazprocesówrynkowych.Ważnajesttakżecharakterystykapopu-
lacji,którezachowująsięwokreślonysposób.
Wbadaniachtychposzukujesięodpowiedzinapytania:kto?jak?co?gdzie?
Wzależnościoddługościtrwaniamożnawyróżnićbadaniaciągłedługotrwałe
orazbadaniakrótkotrwałe,anawetbłyskawiczne.
Badaniadługotrwałeprzybierająformępaneli,któreperiodyczniedostarczają
informacjioróżnychzjawiskachrynkowych.Przykłademmożebyćpanelpunktów
sprzedażyNielsena,obejmującyswymzasięgiemKanadę,atakżeStanyZjednoczone,
Francję,Niemcyitd.,ipozwalającyśledzićrozwójpozycjikonkurencyjnejmarki
wpunktachsprzedaży.
Wśródnajbardziejznanychpanelikonsumentówmożnawymienić:
•SECODIP–złożonywistociezdwóchpaneli,zktórychkażdyobejmuje4560
gospodarstwdomowychigromadziinformacjeokonsumpcjiproduktówcodziennego
użytku:pierwszy(P1)okonsumpcjiżywności,drugi(P2)owydatkachnaartykuły
tekstylne.
•SOFRES–prowadzącykorespondencyjnebadaniaankietowewśród26tys.
gospodarstwdomowych.
•ERIM–panelmieszany:konsumentówidystrybutorów,złożonyz6tys.
gospodarstwdomowychi9punktówsprzedaży.
•SCANNEL–testującyinstrumentymix(produkt,ceny,reklamy,promocje
sprzedaży)wśród30tys.gospodarstwdomowych.
•SCA7000–obejmujący7tys.gospodarstwdomowychrealizujących2/3swoich
zakupówwwybranych15super-ihipermarketach4.
4Ch.Lhermie,Etudesdemarché,wyd.3,EditionsSIREY,Paris1991,s.129.
