Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
48
II.Informacjarynkowa–Źródła,formyinowetendencjegromadzenia
Tabela2.4.Porównanieoczekiwańanalitykaidecydentawdziedziniebadańmarketingowych
•Idealnytemat:problemynoweiważne
•Tworzeniewiedzymożliwejdozastosowania
•Określanie(dedukowanie)relacjiprzyczyno-
•Kładzenienaciskunawyjaśnianiu,,dlacze-
•Rozpatrywanierynkujakoukładudynamicz-
•Decydentmożedostosowaćuzyskanewyniki
•Komunikacjaopartanasprawozdaniach
•Pełnezainteresowaniezarównometodami
wdającejsięprzewidziećprzyszłości
wychiwnioskowanieoichskutkachdladzia-
łaniawokreślonymotoczeniu
go’’,,,wjakisposób’’i,,jak’’przebiegająba-
danezjawiskaiprocesy
nego,gdziewystępujeniepewność
badańdowłasnychpotrzeb
zbadańinainterakcjachmiędzyzaangażo-
wanymiwbadania
jakiwynikamibadań
Oczekiwania,punktwidzeniaanalityka
•Idealnytemat:rozwiązaniedzisiejszychpro-
•Otrzymanieinformacji,wskazówekmożliwych
•Oczekiwaniedanychprognostycznych
•Podkreślenieważnościtego,cotrzebazrobić
•Rozpatrywanierynkuwjegobieżącym
•Decydentpowinienotrzymaćgotowewska-
•Dominowaniewkomunikacjistyluautoryta-
•Zainteresowaniewynikamibadań,pozosta-
blemów
donatychmiastowegozastosowania
osprzedażyizyskuwynikającychzdziałań
przedsiębiorstwwdanymmiejscuiczasie
kształcie
zówki
tywnego
wieniezaśmetodspecjalistom
Oczekiwania,punktwidzeniadecydenta
Źródło:OpracowanonapodstawieJ.-J.Lambin,Larecherchemarketing,McGraw-Hill,Paris1990;D.Schmalensee,Bridging
theScholarly-ManagerialResearchWorlds,Boston1986.
Wwieluprzedsiębiorstwachniemadobrzefunkcjonującychzwiązkówkomórek
badawczychzeszczeblamidecyzyjnymi.Wynikatozniedocenianiafunkcjibadań
marketingowych,atakżezinstrumentalnegotraktowaniabadaczy.
Częstoprzyczynąniedocenianiabadańmarketingowychprzezmenedżerów
jestzbytmałaprzydatnośćpraktycznawynikówbadań,tozaśzpowodudługiego
czasurealizacjipracbadawczychuniemożliwiawłaściwewykorzystanierezultatów
badań.
Wypracowaniezwiązkówkomórekbadańmarketingowychzestrukturamidecy-
zyjnymiwzarządzaniustrategicznymioperacyjnymjestwarunkiemsprawnościtego
zarządzania.Wymagatozapewnieniaodpowiednichprzepływówinformacji,atakże
stworzeniakomórkommarketingowymwarunkówdoobiektywnegoibezstronnego
działaniabezsugerowaniaokreślonychrozwiązań.
Organizacjabadańmarketingowychpowinnabyćelastyczniedostosowanado
potrzebinformacyjnychprzedsiębiorstwa,dojegopozycjirynkowejorazzmianza-
chodzącychwotoczeniu.
Wieleprzedsiębiorstwzlecabadaniawykonawcomzewnętrznym.Sątoprzede
wszystkimmniejszeiśredniefirmy,niemającerozbudowanychwłasnychsłużbbadaw-
czych.Jednakżewiększeprzedsiębiorstwarównieżkorzystajązusługagencjibadań
marketingowych,firmkonsultingowych,zlecająwykonanieekspertyzinstytucjom
naukowo-badawczym,biuromstatystycznymczyinnymprofesjonalnymorganizacjom.