Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
32
Rozdział10Ewolucjakoncepcjimarkiwgłównymnurciebrandingu
kapitałmarkijestkoncepcjąskoncentrowanąnakliencieiwkonsek-
wencjistanowiperspektywęDwyniku”,anieDwkładu”.
Ostatniakonceptualizacjatraktujemarkijakorelacje.Markajest
rozumianajakoposiadającaosobowość,copozwalajejtworzyćrelacje
zkonsumentem.Tarelacjamożebyćwynikiemspójnościzwłasnym
obrazemkonsumenta89lubrozwojudopasowaniakonsumentamarki,
jegopotrzebfizycznych,psychologicznychifunkcjonalnych,doatry-
butóworazsymbolicznychwartościmarki90.
Konceptualizacjamarekjakorelacjijestczęściąwzrostuakceptacji
relacyjnegoparadygmatuwymianyinieprzystosowaniatransakcyjne-
goparadygmatuwymianydorosnącejliczbysytuacjimarketingowych.
Relacyjnycharakterwymianycharakteryzujejąjakociągłyproces
skoncentrowanynatworzeniuwartościpoprzezrelacjezewszystkimi
grupamiinteresariuszy,anietylkoklientami91.Tegrupyobejmują:
dostawców,partnerów,akcjonariuszy,agencjerządoweitp.Koncep-
tualizacjatastawiamarkiwcentrumzainteresowaniaaktywności
marketingowych.Poszerzatakżepunktkoncentracjidziałańbrandin-
gowychpozakomunikacjęiobejmujezachowania,comaszczególne
znaczeniewbrandingumiejsca.Paradygmatmarketingusieciowego
przyznaje,żeświatnieskładasiętylkozfirmirynków.Corazbardziej
widocznestajesię,żeskładasięonzkompleksowejsiecirelacjizin-
nymiorganizacjami.Siłategoparadygmatuleżywnaciskuorganizacji
napołączeniezasobówwłasnychzzasobamiinnychorganizacjiwcelu
wykreowaniawartościpoprzezstałyrozwójitransformacjęzestawu
relacji,zktórychkażdajestnaswójsposóbwyjątkowa.Wtympara-
dygmaciekonkurencjajestpostrzeganajakowystępującaraczejpo-
międzysieciami,aniemiędzyfirmami.Matoszczególneznaczenie
wkontekście,wjakimmieścisiębrandingmiejsca92.
Podsumowującpowyższerozważania,należypodkreślić,żerozu-
mieniemarkipowinnouwzględniaćdwieperspektywy:przedsiębior-
stwaiklienta.Przykłademdefinicjimarkiłączącejtedwaujęciajest
definicjaC.SimoesaiS.Dibba.Wedługtychautorówmarkaobejmuje
89
M.Sirgy,C.Su,Destinationimage,self-congruity,andtravelbehaviour:Toward
anintegrativemodel,JournalofTravelResearch2000,Vol.38,No.4,May,s.340–352,
za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
90
G.A.Hankinson,P
.Cowking,BrandinginAction,McGraw-Hill,Maidenhead1993.
91
A.Payne,S.Holt,P
.Frow,Relationshipvaluemanagement:Exploringthein-
tegrationofemployee,customerandshareholdervalueandenterprisemodels,Journal
ofMarketingManagement2001,Vol.17,No.7/8,s.785–817.
92
G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
