Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
8
Jaknsprzedać”miasto?
Badaniapsychologicznewmarketinguterytorialnym
wykazujetakżeadresat-odbiorcakomunikatu,ponieważmożenimbyćwłaści-
wiekażdy.
Podjęcietematupromocjimarekmiejskichnastąpiłozinspiracjiprof.dr.hab.
AndrzejaFalkowskiego.WtymmiejscupragnęrównieżpodziękowaćPanupro-
fesorowizakonsultacjemetodologiczneiopiekęmerytorycznąnadcałympro-
jektembadawczym.Badaniadotyczącemarekmiejskichsąreakcjąnawyzwanie,
boprzytakmałoprzewidywalnychitrudnychdookreśleniawarunkachwyjścio-
wych,uzyskanieprawidłowychwnioskówzbadańirzetelnychwskazówekdo
projektowaniareklamymożebyćnietylkotrudne,aleiniezbędnedozastosowań
wpraktyce.
Zarównokonstrukcjabadania,jakiczęśćteoretycznastanowią,zjednejstrony
syntetyczneujęcietakinterdyscyplinarnegoproblemu,jakpromocjamarekmiej-
skich,zdrugiej-przedstawiająpropozycjęmetodologiczną.
Wynikibadańwskazująciekaweimplikacjedlateoriipoznawczych,między
innymipoprzez:
•analizęzałożeńkontrastowegomodelupodobieństwaTverskiegowkontek-
ścieotwartychzbiorówcech,czylitakich,którenajlepiejobrazująotaczającą
nasrzeczywistość,aniejedyniewodniesieniudozbiorówzamkniętychnp.
schematycznychtwarzyczyciągówsymboli(Tversky,1977).Dałotocieka-
weimplikacjeodnośniezjawiskaniesymetrycznościwsytuacjizwiększania
podobieństwamiędzyobiektamipoprzezodejmowanieskojarzeńrożnych
lubdodawanieskojarzeńwspólnych(zob.Rozdz.4.orazFalkowski,Sidoruk-
-Błach(2017));
•zoperacjonalizowaniepojęciapodobieństwacech(Tversky,1977)według
skojarzeniowegoindeksupodobieństwa(KleineiKernan,1988).Tymsamym
zintegrowanometodęilościowegobadaniapodobieństwaznaczeniowego
międzyobiektamizteoriąpodobieństwacech,którejautor-AmosTversky
-skoncentrowałsięprzedewszystkimnatestowaniujakościowychprzewidy-
wańmodelu.Dotychczasbrakowałoilościowejmetodyumożliwiającejdoko-
nanieszczegółowychobliczeńwielkościpodobieństwa(zob.Rozdz.4.);
•zwrócenieuwaginaemocjonalnywymiarteoriiperspektywy(Kahneman
iTversky,1979),którawpołączeniuzopisanymwliteraturzenefektemnega-
tywności”(negativityelect)(Bizer,Petty,2005;Peeters,1991)doskonalewyja-
śniawynikiuzyskanewRozdziale4,wktórymprzedstawionoanalizęskojarzeń
wteoriipodobieństwacech.Wynikitepokazują,żeneutralizowanieskojarzeń
negatywnych,jakiemaodbiorcareklamyzdanymmiastem,jestskuteczniejszą
strategiąpromocyjnąniżwzmacnianieskojarzeńpozytywnych.
Wynikibadań,dziękizastosowaniuteoriizobszarupsychologiipoznawczej,
dająteższeregpraktycznychwskazówekułatwiającychprojektowanietańszych
ibardziejskutecznychkampaniipromującychmarkimiast.Dlaprzykładu:
