Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
ZbigniewB.Gaś
Wstęp
9
•okazałosię,żeusuwanieskojarzeńnegatywnych,jakiemaodbiorcareklamy
zdanymmiastem,jestskuteczniejsząstrategiąpromocyjnąniżwzmacnia-
nielubdodawanieskojarzeńpozytywnych.Dziękitemupokazanowymierne
korzyścipłynącezprojektowania,takmałopopularnychwPolsce,kampanii
reklamowychnastawionychnaneutralizowanieskojarzeńnegatywnych(zob.
Rozdz.4.);
•niepotwierdzono,żespójnośćkreacjireklamowejzobecnymwizerunkiem
promowanegomiastadecydujeoefektywnościkampaniireklamowejwaspek-
ciepoprawyafektudomarki,reklamyizapamiętywaniaelementówreklamy.
Tymsamympokazano,żemarkimiastskuteczniewymykająsięspodreguł
promocjiproduktówkonsumpcyjnych,aichmarketingjestprzeztoznacznie
trudniejszy(zob.Rozdz.5.);
•wykazano,żepromowaniemiastawśródjegomieszkańcówlubosóbsilnie
znimzwiązanych,nieodniesiepożądanegoskutkuwpostacipoprawyafek-
tudomarkimiasta,wzwiązkuztymmijasięzzasadniczymcelemdziała-
niamarketingowego.Skutecznenatomiastokazałysięreklamypokazywane
odbiorcomposiadającymniewielkąwiedzęnatematpromowanegomiasta
(zob.Rozdz.6.).
Jestrzecząoczywistą,żebadanieskutecznościdziałańpromocyjnychtonie-
odzownyelementkażdejkampanii,taksamojakoczywistyjestinterdyscypli-
narnycharakteromawianejproblematyki.Pracowaćnadniąbędązarówno
przedstawicielenaukspołecznych(zwłaszczasocjologii),jakiekonomicznych
(szczególniemarketingu)stosującwłasnenarzędziaorazposługującsięwłasną
siatkąpojęciową.Psychologiajakonaukanajbliższaanaliziepostrzeganiarzeczy-
wistościprzezczłowiekamożemiećwtejkwestiijednaknajwięcejdopowiedze-
nia.Niezależnieodstosowaniatradycyjnychwpracyanalitykównarzędzi,mamy
więcdodyspozycjicałyzestawprocedurwypracowanychwobszarzepsychologii.
Takąpropozycjęstanowiwspomnianyjużskojarzeniowyindekspodobieństwa
orazcałybagażmetodologicznyzwiązanyzzapamiętywaniem,ocenianiemafek-
tu,czypostrzeganiem(wtym-wyodrębnianiemróżnicmiędzyporównywany-
miobiektami).Właśniepsychologiajestelementem,którywpełenchaosuświat
outdoorowejpromocjimarekmiejskichmożewprowadzićładiprzynieśćodpo-
wiedzinaistotnepytania.Możetakże,dziękiimplikacjiteoriipoznawczychdo
projektowaniareklamy,pomócsamorządowcombezpośredniozaangażowanym
wopisywaneprocesy,osiągaćmaksymalneefektydziałańpromocyjnychprzyjak
najmniejszychnakładachfinansowychitymsamymmiećzwiązekzpraktycznym
zastosowaniemwiedzypsychologicznej.
