Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
MiejScebadańwMarketingu–czyliPoconaMbadaniajakościowe
mniejlubbardziejprawdopodobnychhipotezinterpretacyjnych
Bezbadańjakościowychmo-
żemyopisaćklienta,alenigdy
(por
.rozdz.10).
niemożemygozrozumieć.
Kolejnaibardzoważnaróżnicamiędzymetodamiilościowymi
ijakościowymidotyczymożliwościgeneralizacjiwynikówuzy-
skanychwbadaniach.Badaniajakościowesączasamitraktowanejako„gorsza”metoda
badań.Zarzucasięimprzedewszystkimbrakmożliwościprzekładaniawnioskówdoty-
czącychosób,którewzięłyudziałwbadaniu,nawnioskiogólne,odnoszącesiędopopu-
lacji(np.wszystkichkonsumentów).Jesttoprawdawsensieilościowym-niemożnana
podstawiebadaniajakościowegownioskowaćonatężeniuiczęstotliwościobserwowanych
zjawiskwpopulacji.Dlategojeżeli6znaszych10respondentówwolidżemtruskawkowy
,
a4wiśniowy
,niewolnonamnapodstawietakiegowynikuwnioskować,że60%konsu-
mentów(wPolsce)wolidżemytruskawkowe,a40%wiśniowe.Natomiastwnioskidoty-
cząceznaczeniazjawiskirelacjimiędzynimimożnabezwątpieniageneralizowaćinie
należywiedzytejograniczaćtylkodokilkuczykilkunastuobserwacjizbadania.Mamy
prawogeneralizowaćwnioskizbadaniajakościowego,alepodwarunkiemżeposzukujemy
wbadaniuwiedzyocharakterzejakościowym,naprzykładdotyczącejmotywów,mecha-
nizmów,zależnościczykonfguracjicech.Warunkiemkoniecznymtakiejgeneralizacjijest
powtarzalnośćobserwacjiwkolejnychwywiadach.Jeżeli,wracającdonaszegoprzykła-
du,kolejnirespondencibędązwracaliuwagęnaspójnezesobąpowodyjedzeniadżemu
truskawkowego(np.żejestsłodki,maprzyjemnyaromattruskawekorazto,żelubiąuczu-
cierozgryzaniamałychpestek),natomiastmiłośnicydżemuwiśniowegobędązwracali
naswojepowody(np.żejestlekkokwaskowy
,magorzkawyposmakpestek),toztakich
wynikówmamyprawowyciągaćwnioskiotym,coprzyciągakonsumentówdodżemu
truskawkowego,acolubiąwwiśniowym.Mamyrównieżpełneprawodouogólniania
takichwynikówpozakilkaprzeprowadzonychwywiadów.Jeżeliwinnymbadaniuwkolej-
nychwywiadachobserwujemypodobnyobrazzależności,żenaprzykładmarkaalkoholu
Abardziejkojarzysięzprzyjęciamibiznesowymi,amarkaBzprzyjęciamirodzinnymi,to
równieżmożemywnioskować,żejesttoprawdaogólna,wykraczającapozaprzeprowadzo-
neobserwacjeibadanągrupęrespondentów
.Doświadczeniebadaczyjakościowychpoka-
zuje,żewbadaniachjakościowychpowtarzalnośćobserwacjipozwalaprzyjąćzałożenie,
żedanaobserwacjadotyczynietylkobadanejgrupy
,alecałejpopulacjiodpowiadającej
kluczowymcelowymkryteriomselekcyjnym(czylinp.młodychmatek,doświadczonych
kierowcówlubosób,którewłaśnieskończyłyremontowaćmieszkanie).
Drugącechąstawianączęstojakozarzutwobecmetodjakościowychjestsubiekty-
wizmanalizyiinterpretacjiwyników.Trzebaprzyznać,żeanalizaiinterpretacjawy-
nikówwbadaniachjakościowychsąrzeczywiściesubiektywne,aletoniepowoduje,że
