Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
MiejScebadańwMarketingu–czyliPoconaMbadaniajakościowe
wiadomooprzedmiociebadania(noweobszary).Wynikibadaniajakościowegostanowią
wtedypodstawęgenerowaniapomysłówdobadaniailościowego:defnicjiobszarówba-
dania(jakiezagadnienianależyporuszyćwankiecie),tworzeniapytańdokwestionariusza
(jakichpojęćużywać,abyrozumiałjerespondent)orazformułowaniahipotez(jakiepyta-
niabadawczechcemyzweryfkowaćbadaniem).
Badaniajakościowemogąbyćtakżewykorzystywanejakouzupełnieniebadańilo-
ściowychwceluwyjaśnienia,pogłębieniailepszegozrozumieniauzyskanychwyników.
Klasycznymprzykłademtakiegoprocesubadawczegosąbadaniasegmentacyjne.Napo-
czątkuprzeprowadzasięsegmentacyjnebadanieilościowenadużychpróbachreprezen-
tatywnych.Powyodrębnieniusegmentów(napodstawieanalizstatystycznychwyników
badaniailościowego)przeprowadzasięwśródprzedstawicieliposzczególnychsegmentów
pogłębionewywiadyindywidualne,abylepiejzrozumiećpotrzebyiwartościdanegoseg-
mentu-czyliteobszary
,któretrudnozbadaćwbadaniuilościowym,ponieważsątoob-
szaryczęstonieuświadamianeitrudnedozwerbalizowaniaprzezbadanych.Czasamiteż
zdarzasię,żebadaniejakościoweniejestodpoczątkuplanowanymelementemprogramu
badawczego,alepotrzebajegoprzeprowadzeniapojawiasięwkontekściewynikówbada-
niailościowego,którewymagająpogłębienia.
Traktowaniemetodjakościowychjakoniesamodzielnychinadającychsięwyłącznie
douzupełnianiabadańilościowych(przedlubpobadaniachilościowych)częstowynika
zniedocenianiabadańjakościowychiuprzedzeńwobectejmetody
.Niektórzytraktu-
jąbadaniajakościowejako„ułomny”-boniereprezentatywny-rodzajbadańidane
uzyskanetąmetodątraktująjedyniejakouzupełnieniedanychuzyskanych„lepszymi”,
ilościowymimetodami.Uzupełnianiebadańjakościowychilościowyminiezawszejed-
nakjestkonieczne-wszystkozależyodkonkretnegoproblemubadawczego.Istniejąsy-
tuacje,gdybadaniajakościowesąwpełniuprawnionejakojedynaformabadańinie
manajmniejszejpotrzebyuzupełnianiaichwynikamipochodzącymizbadańilościowych
(por
.tab.1.3).Przykłademmogąbyćbadaniaukrytychpotrzeb,badaniabarierzwią-
zanychzużywaniemmarkilubkategorii,badaniakoncepcjireklamowychlubbadania
Tabela1.3.Kiedybadaniajakościowewrelacjidoilościowych?
•Przedbadaniamiilościowymi-generowaniepomysłów
,hipotezdobadaniailościowego,poszukiwaniepytań,
obszarów
,językaankiety
•Pobadaniachilościowych-wyjaśnianieuzyskanychwyników,pogłębianie,zrozumieniegrup
,wątków
,nieocze-
kiwanychrezultatów
•Niezależnieodbadańilościowych-eksploracjanowychobszarów
,tworzenieitestowanienowychpomysłów
(np.koncepcjepozycjonowania,badanieukrytychmotywówipotrzeb)
