Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Marketingoweobszarywykorzystaniabadańjakościowych
25
modyfkacjiformułytychproduktówlubwyboruwariantówonajwiększympotencjale
przywprowadzeniunanowyrynek.Zteoretycznegopunktuwidzeniadotestowaniapro-
duktównajodpowiedniejsząmetodąsąbadaniailościoweocharakterzeeksperymental-
nym:prowadzonenadośćmałejliczbierespondentów(np.100-150osób),napróbach
celowych,wykorzystująceilościowenarzędziapomiaruianalizydanych(tzw.testypro-
duktów).Zdarzasięjednak,żeproduktysątestowanewbadaniachjakościowych.Mimo
żeniejesttonajodpowiedniejszametodadotegotypupytańbadawczych,wynikiuzy-
skanewbadaniujakościowymmogąbyćrównieżprzydatnedozdobyciaogólnejorien-
tacjiwproblemie.Trzebajednakdotakichwynikówpodchodzićostrożnieiniemożna
znichwyciągaćwnioskówrozstrzygających(naprzykład,żenależywprowadzićnarynek
produktA,gdyżbardziejsmakujeodproduktuB).
Testowanieprodukturzadkojest-iniepowinnobyć-podstawowymcelembadańja-
kościowych.Najczęściejjestonotylkojednymzelementówbadania,naprzykładprzyoka-
zjitestowaniapozycjonowania,reklamylubogólnychpreferencjiorazopiniigrupydocelo-
wejisłużyjedynieogólnejorientacji.Metodąwybieranązazwyczajdotegotypubadań
sąwywiadygrupowe.Wtrakciefokusównajczęściejtestujesięproduktypodwzględem
ichcechsensorycznych(np.smaksokówowocowych,zapachyszamponów)iużytkowych
(np.jasnośćinstrukcjiobsługi).Ponieważfokusyniesąbadaniamiilościowymi,również
dotestowaniaproduktównależypodchodzićwsposóbjakościowy
.Naprzykładwprzy-
padkutestowaniasokówmniejważnejest,którysmakbardziejlubmniejsmakujerespon-
dentom,alboktórysoksmakujewiększości,natomiastdużoważniejszejestto,jakpod
względemjakościowymodbieranesątestowanesmaki,czydanysmakjestpostrzegany
jakosmakzwyczajny
,czywyjątkowy
,czyraczejdladzieci,czynaeleganckieprzyjęcie,czy
jesttosmakodbieranyjakonaturalnyczysztucznyitp.Moderatorpowinientakprowadzić
dyskusję,abyuzyskaćjaknajwięcejjakościowychinformacjinatemattestowanychpro-
duktów
.Niezawszejesttoproste,gdyżkonsumentomłatwiejmówić,któryztestowanych
smakówimodpowiada,niżopisywaćwrażeniazwiązanezdanymsmakiem.
badaniaopakowań
Wprzypadkuproduktówcodziennegoużytku,którezazwyczajniewieleróżniąsięmiędzy
sobąpodwzględemrzeczywistejzawartości(np.proszkidoprania,jogurty
,margaryny
,pi-
wa,papierosyozbliżonychcenach),bardzodużeznaczeniemaopakowanie,gdyżdecyzję
ozakupiedanejmarkiczęstopodejmujesięwłaśniepodwpływemwygląduopakowania
(„kupiłam,bomiałotakiinteresującykształt”,„podobałmisiętenkolor”).Dlategoteż
ocenaopakowańjestrównieżczęstymobszarembadańproduktów
.Opakowaniawbada-
niachjakościowychmożnatestowaćnakażdymetapietworzeniaopakowania,poczynając
