Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
MiejScebadańwMarketingu–czyliPoconaMbadaniajakościowe
komunikacyjnej).Badaniereakcjipotencjalnychkonsumentównastworzonemateriały
reklamowepozwalaodpowiedziećnapytania:jakodbiorcyrozumiejąprzekazreklamo-
wy
,czynapodstawiereklamypostrzegająproduktzgodniezintencjątwórcówproduktu
(ireklamy),czynapodstawiereklamywidząwyższośćproduktunadwyrobamikonku-
rencyjnymi.Zewzględunawysokiekosztyprodukcjiizwiązaneztymryzykofnansowe
wbadaniachnajczęściejtestujesięnajbardziejkosztownereklamy
,czylireklamyflmowe.
Zdecydowanierzadziejtestujesięreklamyradiowe,prasoweizewnętrzne(plakaty),po-
nieważkosztichwykonaniajestzdecydowaniemniejszyizakładasię,żewkonsekwencji
ryzykofnansowejestrównieżmniejsze.
Metodyjakościowesąprzedewszystkimwykorzystywanedotzw.badańpretesto-
wych,czylibadańprzekazuwreklamiewizualnej(Maison2007).Odpowiednioprzepro-
wadzonefokusy
,diadylubwywiadyindywidualnedostarczająpogłębionychinformacji
natematreakcjipotencjalnychkonsumentównareklamę:jakjąpostrzegająijakie
wyobrażenienatematproduktustwarzatareklama.Badaniatakieprzeprowadzasięza-
równowfazietworzeniareklamy
,jakitestujesięwtensposóbskończonewersjereklam.
Jakościowebadaniareklamy
,wzależnościodcelówbadania,sąprzeprowadzaneprzed
rozpoczęciemkampaniireklamowej,wtrakcietrwaniakampanii,aniekiedy-chociaż
zdecydowanierzadziej-pojejzakończeniu.
Najbardziejwstępnesąbadaniapoprzedzającetworzeniereklamy,któresłużądo-
starczeniuinformacjipomocnychprzyokreślaniucelówmarketingowych,strategiikomuni-
kacyjnejireklamowej.Dziękitakimbadaniomuzyskujesięinformacje,napodstawiektó-
rychbędzietworzonacałakoncepcjareklamy(np.natematpostrzeganiaproduktu,marki
lubfrmyprzezpotencjalnychkonsumentówiodbiorcówreklamy).Pominięcietegotypu
informacjimożeprowadzićdowielunieporozumieńitworzenianiewłaściwychkampanii.
Uzyskanydziękibadaniomwczesnykontaktzpotencjalnymiodbiorcamizwiększaszanse
stworzeniareklamyoprzekaziezrozumiałymdlaprzyszłegoodbiorcyidopasowanymdo
jegopotrzebiwartości.
Ponieważbadanianatymetapiesąbadaniamiwstępnymiocharakterzerozpo-
znawczym,azatemtrudnoprzewidziećreakcjeiopinieosóbbadanych(idlategotrudno
jeststworzyćustrukturyzowanyzestawpytań),najbardziejodpowiedniesąbadaniajako-
ściowe.Wzależnościodpotrzebmogątobyćwywiadygrupowe(dającebardziejogólny
obrazwyników)lubwywiadyindywidualne(bardziejpogłębiającetemat).Corazczęściej
natymetapieprowadzisiępogłębionebadaniaeksploracyjneocharakterzeetnografcz-
nym(wywiadywdomachrespondentów).
Badaniajakościowesąrównieżniezastąpionewbadaniachreklamywtrakciejej
tworzenia.Badaniatakiemogąodbywaćsięnaróżnychetapachpowstawaniareklamy
,
