Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Marketingoweobszarywykorzystaniabadańjakościowych
29
poczynającodnajwcześniejszego,gdytestujesiępierwsze,częstojeszczemałoustruktury-
zowane,koncepcjereklamowe,akończącnatestowaniuwstępnychwersjireklam,choćby
wpostacitzw.storyboardów1lubanimaticów2(wprzypadkureklamflmowych).Zaletą
testowaniapomysłówreklamowychwtrakcieichtworzenia,przedpowstaniemostatecz-
nejwersjireklamy
,jestmożliwośćwycofaniasięzbłędnegopomysłureklamowegolub
wprowadzeniamodyfkacji,dziękiktórymreklamabędziebardziejskuteczna.Badania
takiepozwalająuniknąćbardzokosztownychbłędów,gdyżstworzonąostatecznąwer-
sjęreklamy(np.nakręconyflmreklamowy)bardzotrudnozmienić.Badaniatakiemają
jednakjednąwadę:reklamywpostaciwstępnejczęstodalekoodbiegająodtego,jak
będziewyglądałaostatecznawersjareklamy
,przezcoistniejeryzykoodrzuceniadobrego
pomysłu,niedlatego,żepomysłjestzły
,aledlatego,żetestowanymateriałniebyłwstanie
oddaćjegozalet.
Dobadaniareklamnieskończonych,wewstępnychfazachtworzeniakoncepcjirekla-
mowej,zdecydowaniebardziejnadająsięmetodyjakościoweniżilościowe.Wynikato
ztego,żemateriałydotakichbadańsąwformiebardzowstępnej,prezentującejtylko
ogólnąkoncepcjęreklamy
,aniemawnichelementówformalnych(takichjaknp.muzyka,
przyjemnygłoslektora,ciekawymontaż,ładnamodelka),któremająogromnywpływna
fnalnyodbiórreklamy
.Dlategozadaniemoderatorapoleganatakimzaprezentowaniu
materiałubadawczego,abyuczestnicymówiliokoncepcji,anieskupialisięnacechach
formalnychprzygotowanychrysunków(żenp.niepodobaimsiękolorsukienkigłównej
bohaterkilubrespondentnielubirasypsawystępującegowprojekciereklamy).Modera-
tormusitakpoprowadzićdyskusję,abyuczestnicyrozmawialiowarstwiekomunikacyjnej
planowanejreklamy
,anieoelementachformalnychtestowanychmateriałów.Jesttojed-
nakzadaniebardzotrudneiwielumoderatorównieradzisobiezbytdobrzeztymtypem
badań.
Pytanie,któreczęstopojawiasięwkontekściebadańreklamy
,dotyczytego,czybar-
dziejodpowiedniedotakichbadańsąwywiadygrupowe,czyindywidualne.Niestety
,
niemajednoznacznejodpowiedzinatopytanie.Wielezależyodetaputworzeniareklamy
orazspecyfkisamegoprzekazureklamowego.Wlatach90.ubiegłegowiekuwiększość
badańpretestowychreklamybyłaprowadzonawwywiadachgrupowych.Obecniecoraz
częściejdotegoceluwykorzystujesięminigrupy
,diady
,anawetwywiadyindywidualne.
1Storyboard-wstępnawersjareklamyflmowejwpostacizastawuschematycznychrysunków(zazwyczaj5-9),ilustrujących
najważniejszemomentyigłównąmyślprzyszłejreklamyflmowej.
2Animatic-wstępnawersjareklamyflmowej(aczkolwiekbardziejzaawansowanaodstoryboard),wpostacischematyczne-
goflmupokazującegoplanszezilustracjamiprzedstawiającyminajważniejszeujęciaprzyszłejreklamyflmowej.Animatic
zazwyczajmanagranytekstreklamowyimuzykę,zbliżonedotego,comabyćwprzyszłejreklamie.
