Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Znaktowarowyjakodobroniematerialne
31
różnąmarkąiwróżnejcenie.Wielkośćprodukcji,opanowaniewiększe-
gosektorarynkudecydująoopłacalnościsprzedażyprzywykorzystaniu
cudzychznakówtowarowych.
Przedsiębiorcyrelatywnieczęsto,wodniesieniudojednegoasortymen-
tutowarudlainnychjegoodmian,posługująsięróżnymiznakamito-
warowymi.Jedenprzedsiębiorcaposiadazregułyokreślonyzasóbpraw
ochronnych.Jeżeliprzedsiębiorcawobszarzerynkurzeczywistego,awięc
takiego,naktórymwystępujepodażtowarówuznawanychzasubstytuty,
wykorzystujedlategosamegoasortymenturóżneoznaczeniatowarowe,
możedoprowadzićdotzw.nkanibalizmu”marekproduktówlubusług.
Zjawiskotopoleganatym,żeproduktytegosamegoprzedsiębiorcyry-
walizująmiędzysobąotychsamychklientów.Wefekcie,wskutekdzia-
łaniamechanizmukonkurencjidochodzidowyniszczenianiektórych
marek,względnieistotnegoobniżeniaichwartościmajątkowej.
Wartośćznakutowarowegozależnajesttakżeodstrategiiwykorzystania
marekprzezprzedsiębiorcę.Sukcesproduktuopatrzonegodanymzna-
kiemtowarowym,polegającynaakceptacjimarkiiwytworzeniujejpo-
zytywnegowizerunku,inspirujeprzedsiębiorcówdotzw.nrozciągania”
marki,czylioznaczaniatymsamymznakiemtowarowymnowychpro-
duktów.Możeonopolegaćnanrozciąganiu”linii,gdychodziowprowa-
dzenienowejodmianyznanegoproduktu,lubnrozciąganiu”kategorii,
gdywprowadzanyjestprzeztegosamegoprzedsiębiorcęzupełnienowy
asortymentproduktów.
Takimechanizmfunkcjonujewwiększościrozwiniętychgospodarek.
Jeżelikażdykolejnyprodukttegosamegoprzedsiębiorcysygnowanyjest
tymsamymznakiemtowarowym,działanietakieminimalizujekoszty
wdrożeniaznaku.Wykorzystywanyjesttzw.efektnhalo”
.Działanieta-
kiewywołujejednakrównieżzjawiskanegatywne.Możemianowiciedo-
prowadzićdonrozmycia”znakutowarowego,którywykorzystywany
jestdooznaczaniazarównowyrobówekskluzywnych,jakipowszech-
negoużytku.Wefekcietakekstensywnapraktykaprowadzidosytuacji,
wktórejtaksamooznaczonetowaryadresowanesądoklientówróżnych
kategoriiwiekowychocałkowicieodmiennejproweniencji,silenabyw-
czejipreferencjachzakupu.
