Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
32
RozdziałI.Znaktowarowyjakoprzedmiotprawaochronnego
Innymnegatywnymefektemglobalnegowykorzystaniajednegoznaku
jestobniżeniewartościznakutowarowegowprzypadkuniepowodze-
niahandlowego,choćbyjednegoproduktusygnowanegotymsamym
znakiem.Wtakimprzypadkuzachodzirównieżzjawiskonhalo”
,jednak
owymowienegatywnej,któremożedoprowadzićdoodrzuceniaprzez
klientówwszystkichtowarówopatrzonychtymsamymznakiemtowa-
rowym.Przykłademnegatywnegoefektuomawianegozjawiskabyło
zagrożeniedlawłaścicielamarkiMercedes-Benz,wynikającezniepowo-
dzeniasamochoduosobowegoMercedesKlasyAwtzw.nteściełosia”
,
polegającymnaomijaniuslalomemprzeszkóddrogowych.Niepowo-
dzenietomogłozaważyćnapozycjirynkowejcałejmarki,wszystkich
segmentówpojazdów,wtymsamochodówekskluzywnych.Wtejsytu-
acjiproducentzdecydowałsięnaistotnedoposażenietestowanegomo-
delupojazduwsystemykontrolitrakcji,kosztemmarżyosiąganejzjego
sprzedaży,pototylko,bynegatywnewyobrażeniaklientówosłabszych
możliwościachtechnicznychnieprzeniosłysięnapozostałe,wyższeseg-
mentyprodukcjitejmarki.
Owielewiększychnakładówinwestycyjnychwymagająznakitowarowe
indywidualne,któresłużądooznaczaniakonkretnychproduktówlub
określonychliniiproduktówtegosamegoprzedsiębiorcy.Każdytaki
znaktowarowywymagaodrębnychdziałańpromocyjnych,coistotnie
wpływanawzrostcenytakiegoznaku.Istniejeteżwskazanewyżejza-
grożenienkanibalizmem”znakówtowarowych.
Nawartośćznakutowarowegobezpośredniwpływmajegopozycjono-
wanienarynku.Jesttoprocesstymulowaniawyobrażeńklientaoko-
rzyściachpłynącychznabyciatowaruopatrzonegookreślonymznakiem
towarowym.Budowaniestereotypuproduktuopierającsięnaznaku
towarowymjestprocesemkosztotwórczym,mającymistotnywpływ
nawartośćznakutowarowego.Kryteriapozycjonowaniawpływającena
wartośćmajątkowąznakustanowiąm.in.takieczynnikijak:niepowta-
rzalnajakośćproduktu,jegoręcznewykonanie,ekologicznaprodukcja,
wysokaprestiżowacenaproduktu,zastosowanieunikatowychskład-
ników.Finalnie,pozytywnewyobrażeniaoprodukcieprzenosząsięna
znaktowarowy,zwiększającjegowartość.
